(網(wǎng)經(jīng)社訊)近期，雷軍的“雷氏營銷”模式面臨信任危機(jī)，網(wǎng)友發(fā)起“炸雷行動(dòng)”進(jìn)行抵制，如“16.8億種駕駛模式”“手機(jī)測試34.2年”“小米 SU7 瞬間剎?！钡刃麄髡Z，網(wǎng)友以“夸大營銷”為由集中舉報(bào)，部分視頻被平臺(tái)限制。同時(shí)，跟隨雷軍10年的公關(guān)負(fù)責(zé)人王化轉(zhuǎn)崗，新候選人“婉拒”。被網(wǎng)友戲稱“擦邊”的“雷氏營銷”究竟存在哪些問題？（詳見#網(wǎng)經(jīng)社 專題：http://m.99poke.cn/zt/xmlsyx/）
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海正策律師事務(wù)所律師董毅智接受數(shù)字經(jīng)濟(jì)新媒體&智庫——#網(wǎng)經(jīng)社 獨(dú)家專訪。
董毅智表示，根據(jù)《廣告法》第四條、第二十八條，商業(yè)宣傳需符合“真實(shí)、合法”原則，不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。判斷這類模糊性宣傳違法的核心要點(diǎn)有三：
一是真實(shí)性，企業(yè)是否能舉證證明宣傳內(nèi)容的客觀依據(jù)；
二是誤導(dǎo)性，普通消費(fèi)者在一般認(rèn)知水平下，是否會(huì)因該宣傳產(chǎn)生錯(cuò)誤判斷（如將參數(shù)組合數(shù)量等同于實(shí)際功能優(yōu)勢）；
三是關(guān)聯(lián)性，宣傳內(nèi)容是否與產(chǎn)品實(shí)際性能、使用體驗(yàn)存在直接關(guān)聯(lián)，是否可能影響消費(fèi)者的購買決策。
此外，《反不正當(dāng)競爭法》第八條也對(duì)“虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳”作出規(guī)制，司法實(shí)踐中會(huì)結(jié)合行業(yè)慣例、消費(fèi)者認(rèn)知水平綜合判斷。
若被認(rèn)定構(gòu)成虛假廣告，小米公司作為廣告主，將面臨《廣告法》第五十五條規(guī)定的行政處罰：沒收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用三倍以上五倍以下的罰款；若廣告費(fèi)用無法計(jì)算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業(yè)執(zhí)照。作為代言人的雷軍，需根據(jù)具體情形承擔(dān)責(zé)任：若其明知或應(yīng)知廣告虛假仍作推薦、證明，將面臨沒收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款，且依據(jù)《廣告法》第六十二條，三年內(nèi)不得為任何商品或者服務(wù)作推薦、證明；若虛假廣告造成消費(fèi)者損害，雷軍需與小米公司承擔(dān)連帶賠償責(zé)任（但無故意或重大過失的除外）。董毅智補(bǔ)充到。
近期，網(wǎng)友自發(fā)組織“炸雷行動(dòng)”，針對(duì)其認(rèn)為夸大宣傳的內(nèi)容進(jìn)行集中舉報(bào)。對(duì)此，董毅智指出，網(wǎng)友集中舉報(bào)的行為，在基于事實(shí)依據(jù)、目的正當(dāng)、方式合法的前提下，構(gòu)成正當(dāng)?shù)南M(fèi)者權(quán)益監(jiān)督。但在以下情形下，該行為可能滑向“惡意舉報(bào)”或“網(wǎng)絡(luò)暴力”：一是無事實(shí)依據(jù)的虛假舉報(bào)，明知宣傳內(nèi)容真實(shí)或無證據(jù)證明其虛假，仍故意反復(fù)舉報(bào)，干擾企業(yè)正常經(jīng)營和平臺(tái)正常審核秩序；二是舉報(bào)方式超出合法邊界，如在舉報(bào)過程中散布侮辱、誹謗企業(yè)或創(chuàng)始人的言論，泄露個(gè)人隱私，組織人身攻擊、惡意刷屏等；三是以舉報(bào)為手段謀取不正當(dāng)利益，如向企業(yè)索要財(cái)物、提出不合理要求等。
董毅智分析到，社交平臺(tái)在此過程中需承擔(dān)三大核心法律責(zé)任：
一是審核義務(wù)，根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》《電子商務(wù)法》等規(guī)定，平臺(tái)需對(duì)用戶舉報(bào)的內(nèi)容進(jìn)行初步核查，判斷是否存在違反法律規(guī)定、社區(qū)規(guī)則的情形，不得放任違法違規(guī)內(nèi)容傳播；
二是告知義務(wù)，若決定下架或限制內(nèi)容，需向內(nèi)容發(fā)布者明確告知下架理由、依據(jù)的社區(qū)規(guī)則及法律條款，保障其知情權(quán)；
三是復(fù)核義務(wù)，對(duì)于發(fā)布者的申訴，需在合理期限內(nèi)進(jìn)行復(fù)核，若發(fā)現(xiàn)審核錯(cuò)誤，應(yīng)及時(shí)恢復(fù)內(nèi)容并消除影響。
董毅智進(jìn)而闡述，避免審核機(jī)制被濫用的關(guān)鍵在于構(gòu)建“公平、透明、可追溯”的審核體系：
其一，建立分級(jí)審核標(biāo)準(zhǔn)，區(qū)分“明確違法”“疑似違規(guī)”“合法合規(guī)”三類內(nèi)容，對(duì)“疑似違規(guī)”內(nèi)容需結(jié)合事實(shí)依據(jù)、行業(yè)慣例、消費(fèi)者認(rèn)知進(jìn)行綜合判斷，而非僅憑舉報(bào)數(shù)量一刀切；
其二，保障發(fā)布者的申訴權(quán)利，設(shè)立便捷的申訴通道，明確申訴處理時(shí)限，確保發(fā)布者有機(jī)會(huì)提交證據(jù)證明內(nèi)容的合法性；
其三，強(qiáng)化審核痕跡管理，對(duì)舉報(bào)記錄、審核流程、決策依據(jù)進(jìn)行全程留痕，便于后續(xù)追溯核查；其四，平衡公共利益與個(gè)體權(quán)益，對(duì)于企業(yè)宣傳內(nèi)容，既要回應(yīng)消費(fèi)者的合理監(jiān)督，也要防止因惡意舉報(bào)導(dǎo)致企業(yè)合法宣傳權(quán)受損，必要時(shí)可要求舉報(bào)者提供初步證據(jù)，避免無差別下架。
董毅智稱，在法律糾紛中，法院或監(jiān)管部門對(duì)公司高層人事變動(dòng)的解讀，通常遵循“責(zé)任法定、行為關(guān)聯(lián)”原則：其一，若人事變動(dòng)發(fā)生在違法事實(shí)認(rèn)定前，且無證據(jù)表明與規(guī)避責(zé)任相關(guān)，通常僅被視為企業(yè)正常的管理調(diào)整；其二，若變動(dòng)發(fā)生在糾紛爆發(fā)后，且伴隨銷毀證據(jù)、轉(zhuǎn)移責(zé)任等行為，則可能被認(rèn)定為“規(guī)避法律責(zé)任”的情節(jié)，在處罰或責(zé)任認(rèn)定時(shí)作為不利因素考量；其三，關(guān)鍵在于判斷人事變動(dòng)與違法行為的關(guān)聯(lián)性——若原負(fù)責(zé)人的履職行為與涉案宣傳直接相關(guān)，即便其已轉(zhuǎn)崗或離職，仍可能被要求配合調(diào)查，若存在個(gè)人過錯(cuò)，需承擔(dān)相應(yīng)的個(gè)人責(zé)任（如行政處分、連帶賠償?shù)龋?；若僅為崗位調(diào)整，未涉及責(zé)任規(guī)避行為，則不會(huì)影響企業(yè)作為責(zé)任主體的認(rèn)定。
專家介紹：董毅智，法律從業(yè)20年，擁有證券分析師、投資顧問、期貨、基金從業(yè)資格。團(tuán)隊(duì)專注于金融訴訟、合規(guī)監(jiān)管、刑民交叉及互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，聚焦A股、港股、美股，致力于全球風(fēng)險(xiǎn)配置與投資者保護(hù)。多年來處理案件超3萬件，挽損超10億元，互聯(lián)網(wǎng)十大公益律師。擔(dān)任網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心研究員、浦東金融學(xué)會(huì)理事，為財(cái)新、華爾街日?qǐng)?bào)撰稿，合著《互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)風(fēng)口》等。
【小貼士】
浙江網(wǎng)經(jīng)社信息科技公司擁有18年歷史，作為中國領(lǐng)先的數(shù)字經(jīng)濟(jì)新媒體、服務(wù)商，提供“媒體+智庫”、“會(huì)員+孵化”服務(wù)；（1）面向電商平臺(tái)、頭部服務(wù)商等PR條線提供媒體傳播服務(wù)；（2）面向各類企事業(yè)單位、政府部門、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、電商平臺(tái)等提供智庫服務(wù)；（3）面向各類電商渠道方、品牌方、商家、供應(yīng)鏈公司等提供“千電萬商”生態(tài)圈服務(wù)；（4）面向各類初創(chuàng)公司提供創(chuàng)業(yè)孵化器服務(wù)。
網(wǎng)經(jīng)社深耕數(shù)字經(jīng)濟(jì)行業(yè)18年，長期關(guān)注數(shù)字零售，旗下數(shù)字零售臺(tái)（DR.100EC.CN）重點(diǎn)報(bào)道和研究的公司有（1）綜合電商：京東、淘寶、天貓、拼多多、蘇寧易購、唯品會(huì)、得物等；（2）直播電商：抖音、快手、視頻號(hào)、淘寶直播、京東直播、多多直播、蘑菇街直播、唯品會(huì)直播、小紅書直播等；（3）生鮮電商：本來生活、京東到家、美團(tuán)閃購、淘寶買菜、多點(diǎn)、叮咚買菜、樸樸超市、美團(tuán)買菜、盒馬鮮生、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選等；（4）社交電商：識(shí)貨、芬香、花生日記、粉象生活、夢餉集團(tuán)等；（5）二手電商：閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、找靚機(jī)、愛回收、紅布林等；（6）美妝電商：聚美優(yōu)品、逸仙電商、親親網(wǎng)等；（7）酒水電商：i茅臺(tái)、酒仙網(wǎng)、1919酒類直供、酒便利、也買酒、中酒網(wǎng)、酒廷1990等；（8）寵物電商：波奇網(wǎng)、E寵商城、寵物家、瘋狂的小狗等；（9）電商服務(wù)商：微盟、有贊、微店、光云科技、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝、寶尊電商、店寶寶、若羽臣等；（10）母嬰電商：寶貝格子、寶寶樹、媽媽幫、親寶寶等；（11）汽車電商：京東養(yǎng)車、天貓養(yǎng)車、途虎養(yǎng)車、瓜子二手車、人人車、好車無憂、優(yōu)信、賣好車等；（12）奢侈品電商：寺庫、包大師、唯禮網(wǎng)、識(shí)季、爆爆奢、妃魚等；（13）鮮花電商：花加、花禮網(wǎng)、買花網(wǎng)、花點(diǎn)時(shí)間等；（14）私域電商：快團(tuán)團(tuán)、鯨靈集團(tuán)、好衣庫、群接龍、團(tuán)團(tuán)團(tuán)等。
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