(網經社訊)
當京東在2025年Q3財報發(fā)布前，摩根士丹利拋出《JD.com, Inc. Winter Is Coming》報告，直指京東即時零售戰(zhàn)略的"代價高昂"，市場卻呈現(xiàn)出令人費解的分化態(tài)度：中金/高盛對阿里"增持"；花旗/HSBC對美團"平配"；而摩根士丹利卻對京東"減持"。
這背后，是市場對三家公司即時零售戰(zhàn)略本質認知的深刻差異。
短期｜遠場+近場的生態(tài)協(xié)同，阿里領先一步
阿里已構建完整的"遠場-近場"協(xié)同生態(tài)：淘寶百萬品牌供給與上億精準會員資產（淘寶大會員+88VIP）無縫對接餓了么400萬運力和菜鳥前置倉，實現(xiàn)從遠場（電商）賦能近場（本地生活）的閉環(huán)。數(shù)據顯示，阿里本地生活服務年度活躍消費者已達3.76億，本地生活訂單量年增長超25%，其"餓了么+淘菜菜+天貓超市"的即時零售矩陣已形成強大協(xié)同效應。
美團則依托30分鐘履約網絡與800萬運力，通過"美團閃購"和"美團閃電倉"實現(xiàn)"近場延伸遠場"。其核心優(yōu)勢在于：用戶日均打開APP次數(shù)達4.2次，高頻剛需場景為即時零售提供了天然流量入口。美團閃購已覆蓋生鮮、酒飲、3C數(shù)碼、藥品等多品類，其"30分鐘到家"的履約能力已形成差異化壁壘。
京東的即時零售布局相對滯后：雖然京東到家已覆蓋1700多個縣市區(qū)，接入15萬家全品類線下門店，但其"小時購"業(yè)務仍處于追趕階段。京東2025年Q2的即時零售虧損高達137億，遠高于美團的120億和阿里的300億，反映出其戰(zhàn)略投入的急迫性和效率問題。更關鍵的是，京東在即時零售領域的用戶習慣培育不足，APP用戶中僅12%曾使用外賣功能，場景錯配嚴重。
中期｜CMR（客戶管理收入）提升潛力，阿里美團雙領先
CMR是衡量電商生態(tài)健康度的核心指標，即時零售通過增加用戶觸點和交易頻次，理論上可為CMR貢獻2-3個百分點的增量，長期可達5-10個百分點。但三家公司實現(xiàn)這一目標的路徑和潛力截然不同。
阿里在CMR提升上占據先機：淘寶的推薦算法與會員體系已高度成熟，88VIP會員的復購率高達65%，通過即時零售場景，阿里能將會員價值從電商延伸到本地生活，形成"電商-本地生活"的交叉銷售閉環(huán)。數(shù)據顯示，阿里本地生活服務中，70%的訂單來自淘寶會員，CMR提升空間顯著。
美團則憑借龐大的用戶及時消費數(shù)據，構建了最精準的消費場景模型。美團日活用戶1.2億，超70%訂單由算法自動調度，動態(tài)定價模型使高峰期溢價能力提升23%。其"外賣+到店+酒旅"的生態(tài)已形成強大的交叉銷售能力，CMR提升路徑清晰且數(shù)據支撐扎實。
京東在CMR提升上面臨挑戰(zhàn)：其2500萬高價值Plus用戶雖有消費能力，但即時零售場景的用戶習慣尚未養(yǎng)成，用戶粘性不足。京東到家用戶復購率僅為美團的60%，且其"小時購"與京東主站的協(xié)同效應尚未充分釋放，CMR提升潛力相對有限。
長期｜高頻牽引低頻，美團阿里雙引擎，京東嚴重滯后
"高頻低毛的外賣業(yè)務帶動低頻高毛的酒旅業(yè)務"是即時零售戰(zhàn)略的核心價值。美團和阿里已構建成熟的高頻-低頻協(xié)同體系，而京東則嚴重落后。
美團的高頻-低頻協(xié)同已成熟：其酒店業(yè)務日均間夜量超百萬，已超過攜程成為國內最大平臺。2024年4月上線的美團大會員體系，將外賣、到店與酒店旅行深度融合，實現(xiàn)了"高頻-低頻"的無縫流轉。數(shù)據顯示，美團外賣用戶轉化為酒店預訂用戶的轉化率達18%，遠高于行業(yè)平均的8%。
阿里則通過飛豬與淘寶的深度整合，構建了"淘天-飛豬-餓了么"的全鏈路生態(tài)。新上任的蔣凡將飛豬納入阿里電商事業(yè)群，飛豬會員等級與淘寶大會員打通，實現(xiàn)了"電商流量-本地生活-旅游"的全場景覆蓋。阿里本地生活服務中，旅游類訂單占比已達35%，成為重要的收入增長點。
京東則在這一關鍵維度嚴重掉隊：直到2025年才開始開展酒旅業(yè)務，市場份額幾乎可以忽略不計。京東的"高頻-低頻"協(xié)同尚未形成，其即時零售業(yè)務仍停留在"電商導流"層面，未能有效轉化為酒旅等高毛利業(yè)務的增量。數(shù)據顯示，京東酒旅業(yè)務的用戶轉化率僅為美團的30%，嚴重制約了其長期價值創(chuàng)造能力。
終期｜AI大模型賦能，阿里領先，京東次之，美團墊底
即時零售大戰(zhàn)為AI大模型提供海量消費數(shù)據，包括地理位置、時間偏好、消費能力、配送路徑優(yōu)化等，對搜索推薦和AI軍備競賽至關重要。
阿里憑借通義千問的成熟應用和海量數(shù)據積累，已在即時零售場景中實現(xiàn)AI驅動的智能推薦。阿里本地生活業(yè)務中，AI算法已實現(xiàn)80%的訂單自動匹配，預測準確率達78%，為AI模型提供了高質量訓練數(shù)據。
京東的言犀大模型雖已投入應用，但其即時零售數(shù)據規(guī)模和多樣性遠不及阿里。京東的"智能微倉"雖通過AI預測熱銷商品，前置庫存準確率僅78%，與阿里相比仍有差距。
美團的LongCat大模型在即時零售場景中應用相對有限，主要聚焦于配送路徑優(yōu)化，未能形成全面的數(shù)據積累和模型迭代優(yōu)勢。美團雖擁有最豐富的即時消費數(shù)據，但其AI應用深度和廣度仍落后于阿里。
筆者總結｜戰(zhàn)略縱深決定市場態(tài)度
市場對三家公司差異化態(tài)度的背后，是對其戰(zhàn)略縱深和長期價值創(chuàng)造能力的精準評估：
阿里已構建"電商-本地生活-旅游-AI"的完整生態(tài)，即時零售是其戰(zhàn)略升級的自然延伸，CMR提升和高頻-低頻協(xié)同路徑清晰，且AI能力加持顯著。
美團憑借高頻剛需場景和成熟的生態(tài)協(xié)同，即時零售是其護城河的自然延伸，CMR提升和高頻-低頻協(xié)同已見成效。
京東的即時零售戰(zhàn)略則顯得倉促且缺乏戰(zhàn)略縱深，未能有效整合現(xiàn)有資源，高頻-低頻協(xié)同尚未形成，AI數(shù)據積累不足，導致市場對其長期價值存疑。
當其他巨頭在即時零售領域構建生態(tài)閉環(huán)時，京東的"零傭金"策略雖短期吸引商家，卻未能解決長期盈利問題，反而加劇了其戰(zhàn)略的脆弱性。市場對京東的"減持"態(tài)度，實則是對其戰(zhàn)略路徑和長期價值創(chuàng)造能力的理性評估。在即時零售的終局之戰(zhàn)中，生態(tài)協(xié)同能力、數(shù)據積累深度和戰(zhàn)略縱深，將決定誰真正能成為"萬億市場"的贏家。
.png)
.png)
.png)
.png)
.png)
.png)
