01 摘要
(網(wǎng)經(jīng)社訊)2025 年雙十一已經(jīng)落下帷幕，數(shù)據(jù)顯示，抖音電商10 月 9 日至 11 月 11 日活動(dòng)周期內(nèi)，6.7 萬(wàn)個(gè)品牌銷(xiāo)售額同比翻倍，超 10 萬(wàn)商家直播銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，破億商品數(shù)量同比飆升 129%。這場(chǎng)年度大促不僅刷新了銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，更呈現(xiàn)出流量規(guī)則重構(gòu)、經(jīng)營(yíng)邏輯升級(jí)、產(chǎn)業(yè)生態(tài)優(yōu)化的深層變革。
抖音電商今年雙十一的關(guān)鍵變革，在于打通廣告與電商流量池，推行 “投運(yùn)一體” 運(yùn)營(yíng)新規(guī)則。這一調(diào)整直指商家效率內(nèi)耗痛點(diǎn)，讓內(nèi)容、直播、貨品和投放形成協(xié)同閉環(huán)，成為生意增長(zhǎng)的核心引擎。
存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，流量精細(xì)化管理比規(guī)模更重要。平臺(tái)通過(guò)統(tǒng)一算法邏輯，優(yōu)先扶持內(nèi)容吸引力、商品競(jìng)爭(zhēng)力與轉(zhuǎn)化效率高度協(xié)同的商家。這意味著孤立的內(nèi)容創(chuàng)作或投放動(dòng)作已難見(jiàn)成效，跨部門(mén)協(xié)同成為商家必備能力。
數(shù)據(jù)顯示，采用 “投運(yùn)一體” 策略的商家，平均 ROI 提升超 50%，GMV 環(huán)比增幅顯著高于行業(yè)平均水平。成熟品牌憑借組織能力優(yōu)勢(shì)穩(wěn)住陣腳。新銳商家則借勢(shì)實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。算法推薦機(jī)制讓新商家獲得公平成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，2 萬(wàn)多個(gè)首次參與雙十一的商家，直播銷(xiāo)售額均突破百萬(wàn)元。
在流量效率提升的基礎(chǔ)上，抖音電商引導(dǎo)商家從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，以 “好內(nèi)容、好投放、好商品” 的 “三好策略” 構(gòu)建良性商業(yè)模型，實(shí)現(xiàn)短期 GMV 爆發(fā)與長(zhǎng)期盈利的雙重目標(biāo)。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為流量 “質(zhì)” 的核心保障，尤其知識(shí)類(lèi)帶貨內(nèi)容表現(xiàn)搶眼。雙十一期間，知識(shí)達(dá)人短視頻引流效率增長(zhǎng) 19 倍，電商直播和短視頻觀看率提升近 150%。體育運(yùn)動(dòng)、工業(yè)農(nóng)業(yè)技術(shù)、生活類(lèi)圖書(shū)成為熱門(mén)類(lèi)目，平臺(tái) “行家計(jì)劃” 邀約 42 位知識(shí)達(dá)人參與，通過(guò)專(zhuān)業(yè)分享打造熱點(diǎn)話(huà)題。
非遺領(lǐng)域同樣受益于內(nèi)容賦能，超 1.2 萬(wàn)非遺商家直播銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng) 2 倍，景德鎮(zhèn)陶瓷、宜興紫砂、江蘇蘇繡等好物深受歡迎。
高效投放讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與商品精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)。平臺(tái)政策進(jìn)一步降低投放門(mén)檻，雙十一期間推出商品卡免傭、多類(lèi)目傭金減免、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)降價(jià)、推廣費(fèi)返還等扶持措施，僅 10 月就為商家節(jié)省成本超 33 億元。
商品是所有流量動(dòng)作的核心載體，優(yōu)質(zhì)好物成為轉(zhuǎn)化與復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵。美妝品類(lèi)中，直播銷(xiāo)售額破千萬(wàn)元的品牌數(shù)量同比增長(zhǎng) 313%，國(guó)際品牌與國(guó)貨品牌平分秋色。
抖音電商的普惠價(jià)值在本次雙十一充分顯現(xiàn)，中小達(dá)人、新商家與地方產(chǎn)業(yè)帶共同構(gòu)成增長(zhǎng)主力，推動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)全域增量。
達(dá)人生態(tài)呈現(xiàn) “金字塔” 健康結(jié)構(gòu)，中小達(dá)人成為中堅(jiān)力量。數(shù)據(jù)顯示，超 54 萬(wàn)達(dá)人帶貨銷(xiāo)售額同比翻倍，粉絲量 100 萬(wàn)以下的中小達(dá)人貢獻(xiàn)了達(dá)人帶貨總銷(xiāo)售額的超八成。
新入局達(dá)人同樣表現(xiàn)亮眼，超 130 萬(wàn)名達(dá)人首次參與大促，其中 1500 多位銷(xiāo)售額突破百萬(wàn)元。他們憑借精準(zhǔn)的用戶(hù)定位、專(zhuān)業(yè)的選品能力和真誠(chéng)的內(nèi)容表達(dá)，贏得消費(fèi)者信任，打破了頭部達(dá)人壟斷流量的格局，讓帶貨生態(tài)更具活力與多樣性。
直播電商成為地方特色產(chǎn)業(yè)的 “放大器”，多個(gè)產(chǎn)業(yè)帶實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。海寧皮草直播銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng) 137%，平湖羽絨服增長(zhǎng) 158%，嘉興羊絨羊毛衫增長(zhǎng) 101%，河南焦作桑坡靴子增長(zhǎng) 109%。金華永康鍋具產(chǎn)業(yè)帶將非遺技藝與現(xiàn)代產(chǎn)品結(jié)合，中式鐵鍋銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng) 198%。
農(nóng)產(chǎn)品上行通道持續(xù)暢通，平臺(tái) “開(kāi)吃節(jié)” 等專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)助力源頭好物走向全國(guó)。山東日照藍(lán)莓銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng) 418%，江蘇東海西紅柿增長(zhǎng) 236%，甘肅會(huì)寧牛肉增長(zhǎng) 395%，遼寧盤(pán)錦大米增長(zhǎng) 417%，福建平和琯溪蜜柚增長(zhǎng) 179%。直播電商不僅帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，更激活了包裝、物流、冷鏈等配套產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。
雙十一消費(fèi)數(shù)據(jù)折射出居民需求的提質(zhì)升級(jí)，智能家居、國(guó)潮文創(chuàng)、綠色消費(fèi)等新品類(lèi)、新場(chǎng)景成為增長(zhǎng)熱點(diǎn)。
“以舊換新” 政策有效激發(fā)消費(fèi)潛力，參與該活動(dòng)的商家銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng) 486%。細(xì)分品類(lèi)中，滾筒洗烘一體機(jī)銷(xiāo)售額增幅達(dá) 813%，擦窗機(jī)器人增長(zhǎng) 401%，運(yùn)動(dòng)相機(jī)增長(zhǎng) 591%，平板電腦與輕薄筆記本分別增長(zhǎng) 125% 和 162%。
消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活與高效體驗(yàn)的追求，智能化、便攜化成為家電數(shù)碼產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
國(guó)潮玩具商家表現(xiàn)搶眼，直播銷(xiāo)售額超千萬(wàn)元的商家數(shù)量同比增長(zhǎng) 71%，模型機(jī)甲、游戲周邊、拼插積木等品類(lèi)深受歡迎。
文化消費(fèi)與電商的融合不斷加深，除了知識(shí)帶貨與非遺產(chǎn)品，文創(chuàng)周邊、IP 衍生品等也成為消費(fèi)新熱點(diǎn)。
2025 年雙十一，電商行業(yè)已從規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)的新階段。只有打通 “內(nèi)容 - 投放 - 商品” 的協(xié)同鏈路，堅(jiān)守價(jià)值創(chuàng)造的核心，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。
02 引用內(nèi)容
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