(網(wǎng)經(jīng)社訊)抖音電商一出手，就搞了個大陣仗。
最近，一則消息在快遞圈傳開——
12月中旬，抖音退貨再次大范圍切換，曾經(jīng)由順豐承擔(dān)的電商退貨份額被釋放并重新競標(biāo)，京東物流、中通、圓通、郵政、韻達(dá)等多家快遞企業(yè)，將在不同地區(qū)“接盤”抖音的退貨業(yè)務(wù)。
具體情況如何，還有待觀察。但放眼整個行業(yè)，重視程度最高、動靜最大、拼得最狠的玩家，還得是通達(dá)系——為了死磕抖音考核指標(biāo)，各地省區(qū)開動員會、發(fā)激勵政策、招專職取件員…厲兵秣馬，大動作不斷。
理論上，五花八門且逐年攀升的退貨業(yè)務(wù)，都為快遞行業(yè)貢獻(xiàn)了不小的增量。對于快遞企業(yè)來講，這種送上門的“潑天流量”，當(dāng)然不能錯過，怎么看都是一塊誘人的香餑餑。
但，現(xiàn)實是骨感的。
下沉到快遞末端場景，抖音退貨業(yè)務(wù)的處境顯得有些尷尬，如同食之無味、棄之可惜的“雞肋”。老鬼特意和一位熟悉的網(wǎng)點老板聊了聊，問他對這筆新業(yè)務(wù)的看法，他只回了四個字：
瑟瑟發(fā)抖。
正所謂屁股決定腦袋，利益決定立場。從實際成效看，順豐退出，或是因為利益不夠；通達(dá)爭相入局，必然是有利可圖。但末端網(wǎng)點的戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，又讓這股“潑天富貴”增添了諸多“魔幻感”。
于是我們看到，本該是一場雙向奔赴的劇本，愣是變成了相愛相殺的戲碼，而這場鬧劇最諷刺的一點恐怕是——
該罵的人繼續(xù)罵，該搶的貨繼續(xù)搶。
這背后的擰巴，藏著快遞行業(yè)最真實的生存圖景。
01太誘人的退貨
太想進(jìn)步的快遞
想搞懂快遞企業(yè)對于退貨業(yè)務(wù)的“執(zhí)念”，關(guān)鍵在于兩點：
一是，退貨業(yè)務(wù)實在太誘人了。
二是，快遞企業(yè)也太想進(jìn)步了。
第一點很好理解，退貨業(yè)務(wù)帶來的數(shù)據(jù)震撼，可不止一點點——
對于電商賣家來說，數(shù)據(jù)是頭疼的。各大電商平臺的退貨率居高不下，某些服飾類目甚至沖上50%。為了降低退貨，在今年雙 11 前夕，“巨型吊牌防退貨” 沖上熱搜，把電商服飾行業(yè)長期的退貨博弈推到公眾眼前。
但對于快遞企業(yè)來說，數(shù)據(jù)是誘人的。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全國電商退換貨快遞量已從2019年的36億件，增長至2023年的82億件，換算下來日均逆向件約為2200萬件，到2028年，全國電商退換貨快遞量預(yù)計在2028年將達(dá)到209億件，超日均5000萬件。這么誘人的“超級大蛋糕”，造就了快遞企業(yè)對退貨業(yè)務(wù)的加倍渴望。
第二點的關(guān)鍵在于，退貨體驗，不只是成本項，更是營銷工具。對電商平臺而言，退貨的順滑度，直接影響了用戶的復(fù)購意愿。正因如此，電商平臺為了讓用戶“退得爽”，才不惜補貼運費、簡化流程、默認(rèn)上門取件，進(jìn)一步助推了退貨率。
按照快遞行業(yè)的慣例，如果一個市場的規(guī)模突然擴(kuò)大，一定會產(chǎn)生“我行我上”的想法，尤其是現(xiàn)在，行業(yè)競爭日益激烈，快遞企業(yè)太想、也太需要進(jìn)步了，要想穩(wěn)住市場份額，必須珍惜潛力無限的“退貨”業(yè)務(wù)增量。
說到這，老鬼想要額外解釋另一個問題——
作為當(dāng)下流量和增量最大的超級平臺之一，抖音電商在退貨業(yè)務(wù)的策略并非一家獨大，也不是雨露均沾，而是在合作伙伴上的取舍與選擇上，建起了一套完整的“賽馬”模式和機(jī)制。
賽馬機(jī)制下，退貨業(yè)務(wù)根據(jù)不同的需求、不同的目的，去匹配不同的“快遞組合”，進(jìn)而實現(xiàn)綜合效益的最大化。
在這個過程中，每一家快遞企業(yè)的價格、時效、質(zhì)量、穩(wěn)定性以及能夠提供的專屬保障舉措和特色服務(wù)等等，都是抖音電商的考量維度與取舍依據(jù)。
抖音電商要做的，就是在賽馬的過程中，根據(jù)各家快遞的特點進(jìn)行“強強聯(lián)合”或者“優(yōu)勢互補”，既不倚重于某一家，也避免搞平均主義，從而將“聚合效應(yīng)”發(fā)揮至最大。
問題是，這種“賽馬機(jī)制”下的古典互聯(lián)網(wǎng)打法，撞上了另一個更加骨感，甚至殘酷的現(xiàn)實：
參賽的各家快遞企業(yè)總部，他們的角色和定位更準(zhǔn)確來講是“選手”，真正的“馬”是一線網(wǎng)點和快遞小哥。
有時候馬跑累了，很無辜，不想跑了，但迫于“選手”手中“馬鞭”，只能嚎叫著，一把鼻涕一把淚地往前沖。
更無奈的是，馬還不能回過頭去拱那個手拿鞭子的選手，因為那條鞭子抽起馬來，會很疼。
02錢少，事多，還難搞
總部的香餑餑，末端的雞肋
任何一個市場，只要規(guī)模滾起來，自然會衍生出很多形態(tài)，也會引發(fā)很多爭議。
退貨，亦不能免俗。
有一說一，退貨確實是“有利要圖”的業(yè)務(wù)，不然通達(dá)系快遞不會如此追捧，但同時也是“一本難念的經(jīng)”，不然順豐也不會淺嘗輒止。
總而言之，電商退貨的痛點具體而真實，大致可以總結(jié)三點：錢少，事多，還難搞。
首先是錢少。
歸根結(jié)底，還是“錢”的問題。電商退貨率增多，確實給整個快遞行業(yè)帶來了增量和增收，但并沒有想象中的那么賺，價格同樣卷的一塌糊涂，不少快遞小哥跑一單，時間成本都得自己扛，往往是“跑一單虧一單”。
其次是事多。
不同于傳統(tǒng)的快遞攬收，退貨可不是“退個貨”那么簡單，至少要同時滿足兩個關(guān)鍵條件：
一是上門。取退換件不僅有時效要求，還需要上門取件。與送貨上門相比，上門取“退換貨”更加繁瑣，經(jīng)常會遇到客戶不在家、臨時更改取件時間、物品包裝不過關(guān)、拖延支付費用等意外情況。
二是驗貨?？爝f小哥拿到貨后，并不能一走了事，還需要代替賣家進(jìn)行驗貨，如驗品類、驗顏色、驗尺碼、驗破損等等。這一流程很關(guān)鍵，驗不到位就有可能被投訴，驗的時間久了又耽誤時間，簡直是“做也錯、不做也錯”。
更折騰人的是取件時效，電商平臺對退貨件的要求越來越嚴(yán)，從最初的2小時內(nèi)取件壓縮到1小時，還不能改約、不能超時，一旦延誤，就有可能影響網(wǎng)點的攬收及時率考核。
在此情形下，打亂了快遞小哥本就有固定的派件路線和時間，臨時插進(jìn)來的退貨取件需求，往往要折返跑。
最后，也更為煩惱的是投訴和罰款，很難搞定。
退貨件，大多是客戶拆封后不滿意的商品，包裝破損、商品損壞是常事，商家若退貨率高，常會把損失算到快遞頭上，以“商品損壞”為由投訴。而各家快遞企業(yè)現(xiàn)行的投訴處理機(jī)制，往往默認(rèn)由快遞小哥或網(wǎng)點擔(dān)責(zé)，這些高額罰款，不是小數(shù)目。
此外，退貨的“貓膩”也很多，甚至還有專門“薅退貨羊毛”的組織（賺運費險的差價），光退貨一天就能有幾千單。長此以往，不僅有電商大賣家，慢慢還會有退貨大買家。
總體來看，“退換貨”仍是未完全開采的富礦，對于快遞企業(yè)來說，這關(guān)乎市場份額，誰都不想錯過電商巨頭拋來的橄欖枝，哪怕這根橄欖枝上，還帶著刺。
但在末端看來，“錢難掙、活難干”也是不爭的事實，并沒有想象中的那么香。
03“你不干，有的是人干”
問題來了：既然退貨這么難啃，快遞企業(yè)為何還擠破頭爭搶這塊蛋糕？
有人說，快遞企業(yè)總部爭搶退貨業(yè)務(wù)，就是為了變相的增加罰款收入。
這一觀點，有失片面。其中，有兩個最基本的事實，需要一分為二來看待。
其一，沒得選。網(wǎng)點重要，小哥重要，但抱對大腿，跟對大哥，恐怕也越來越重要了。
其二，沒必要。如果僅僅為了罰款增收，那太低估總部的手段，沒必要繞這么大個圈。
平心而論，老鬼相信沒有哪個總部想坑自己的網(wǎng)點，但是沒辦法，誰不爭一下誰就會被市場淘汰，總部也是左右兩難。
說得更具體點，表面看，這是快遞企業(yè)搶業(yè)務(wù)，搶增量。往深了看，這是一場關(guān)于未來話語權(quán)的卡位戰(zhàn)，快遞企業(yè)必須主動擁抱和適應(yīng)這種變化。
首先是綁定平臺的需要，作為后起之秀，抖音電商增速驚人，退貨業(yè)務(wù)背后是海量的用戶和訂單，誰能拿下這塊業(yè)務(wù)，就能深度嵌入抖音的物流體系，未來就有可能撬動更多正向單量的合作。
說白了，綁定頭部電商平臺，等于鎖定了長期流量。誰能在這場退貨大戰(zhàn)中跑出效率、打出口碑，誰就有可能被納入抖音未來的快遞核心伙伴圈。反之，如果今天拒接它的退貨單，明天就其他訂單分給競爭對手。
其次是市場競爭的倒逼，雖然平臺壓價厲害，但相比發(fā)貨件，退貨件的利潤依然可觀。
存量時代，正向單量的利潤空間被壓得極薄，退貨件雖利潤低，但勝在單量穩(wěn)定，能攤薄整個快遞網(wǎng)絡(luò)和末端網(wǎng)點的運營成本。畢竟，快遞企業(yè)的過剩的產(chǎn)能，剩著也是剩著，車輛多跑一趟，設(shè)備多分揀一次，多帶幾個退貨件，總比“剩著”劃算。
再者，這也是布局末端服務(wù)的機(jī)會。
搭上抖音退貨的重要性，遠(yuǎn)超業(yè)務(wù)增量之上。退貨業(yè)務(wù)涉及上門取件、驗貨、理賠等多個環(huán)節(jié)，考驗著末端服務(wù)能力，而這種能力，對激活快遞網(wǎng)絡(luò)求新、求變意識，非常重要。尤其是通達(dá)系，始終給外界以一種服務(wù)能力“慢半拍”的觀感。
就此看，大力才能出奇跡，抖音退貨是機(jī)遇，也可以借此深挖潛力。
一方面，快遞企業(yè)通過規(guī)模化運營、優(yōu)化路線規(guī)劃，降低退貨件的運營成本，可以逐步改善盈利狀況。
另一方面，電商平臺可能會與快遞企業(yè)重新協(xié)商定價機(jī)制，適當(dāng)提高末端網(wǎng)點的收益，畢竟只有末端穩(wěn)定了，整個退貨的快遞服務(wù)體系才能更順暢。
說到底，抖音退貨業(yè)務(wù)的“尷尬”，本質(zhì)上是電商平臺、快遞企業(yè)總部、末端網(wǎng)點和小哥三方利益的博弈——
平臺要服務(wù)質(zhì)量，企業(yè)要市場份額，網(wǎng)點和小哥要生存空間。
退貨這塊蛋糕要想真正香起來，恐怕還需要三方找到利益平衡點。但短期內(nèi)，末端網(wǎng)點和小哥“瑟瑟發(fā)抖”的現(xiàn)狀，大概率還得再抖一陣子。
如何權(quán)衡，考驗的是定力與智慧。不過在復(fù)雜的快遞圈，同時也橫亙著一條“大道至簡”的名言——
你不干，有的是人干。
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