(網經社訊)近期，東興證券發(fā)布重磅深度報告《新消費行業(yè)：宏觀變局下的三大趨勢與投資機會》，系統(tǒng)梳理了在收入增速放緩、人口結構變遷與政策持續(xù)加碼等多重背景下，中國新消費產業(yè)正在經歷的深刻轉型。
報告指出，2025年新消費領域獲得市場廣泛關注——11月底，工信部等六部委聯(lián)合印發(fā)《關于增強消費品供需適配性進一步促進消費的實施方案》，明確提出到2027年要形成3個萬億級消費領域和10個千億級消費熱點。這不僅是一份政策綱領，更是一張通往未來消費增長的地圖。
那么，在這場宏觀變局中，哪些方向最具確定性？普通消費者、創(chuàng)業(yè)者乃至投資者又該如何把握機會？
一、收入增長降速期：服務消費與“質價比”成主流
1. 人均GDP突破1.3萬美元，服務消費進入快車道
2024年，中國人均GDP達13,303美元，相當于美國1980年、日本1985年的水平。歷史經驗表明，當人均GDP跨越這一門檻后，服務消費占比將快速提升。
?美國：1970年人均GDP超5,000美元時，服務消費占比首次超過商品；到2024年已達68.53%。
?日本：1993年人均GDP超35,000美元，服務消費占比突破50%；2024年穩(wěn)定在58.78%。
?中國：2024年服務消費占比為46.11%，正處于加速上升的起點。
這意味著，未來教育、醫(yī)療、文旅、家政、養(yǎng)老、娛樂等服務型消費將成為拉動內需的核心引擎。
2. 可支配收入增速放緩，“質價比”消費興起
2020年以來，中國居民可支配收入增速回落至5%左右，消費行為日趨理性。這與日本1990年代“失去的十年”高度相似：
?1990–2000年，日本商業(yè)銷售額下降14%，但超市、便利店逆勢增長；
?優(yōu)衣庫、薩莉亞、吉野家、堂吉訶德、大創(chuàng)等“低價良品”品牌崛起；
?消費者不再盲目追求品牌溢價，而是關注產品本質價值與情緒體驗。
在中國，這一趨勢同樣顯現(xiàn)：
?電腦數(shù)碼品類銷售額增長，但客單價同比下降6.31%（重性能、輕品牌）；
?個護化妝品類客單價上漲17.29%（愿為情緒價值買單）。
結論：新實用主義時代來臨——既要“便宜”，也要“好用”，還要“讓我開心”。
二、人群結構巨變：健康化與情緒消費雙輪驅動
1. 老齡化加速，“銀發(fā)經濟”爆發(fā)在即
中國已于2020年步入中度老齡化社會（65歲以上人口占比超14%），預計2035年將進入重度老齡化（占比超21%）。
對比美日經驗：
?美國1970–1990年及2010–2024年兩個老齡化加速期，衛(wèi)生保健消費占GDP比重從4.44%升至11.31%；
?日本2003–2024年，家庭支出中醫(yī)療保健、交通通信、燃料水電占比持續(xù)上升。
中國亦不例外：
?2013–2024年，居民消費支出中醫(yī)療保健占比提升2.12個百分點，居各品類之首；
?“新老人”（70歲以下） 占比超60%，具備較強消費能力與數(shù)字化接受度。
投資方向：適老化家居、智能健康設備、康養(yǎng)旅游、功能性食品、遠程醫(yī)療服務等。
2. Y世代與Z世代接棒，情緒消費全面爆發(fā)
代際更替正在重塑消費邏輯：
?X世代（40–59歲）：務實、重健康、偏好本土品牌；
?Y世代（千禧一代）：重視個性化、愿為長期品質與即時體驗付費；
?Z世代（95后）：為愛好、圈層認同、“為愛發(fā)電”買單。
典型代表：谷子經濟（Goods，指動漫、游戲周邊）。
?2025年市場規(guī)模預計突破2400億元，2027年將超3000億元；
?泛二次元用戶達3.51億，核心用戶9200萬；
?國產IP關注度已反超進口IP——2025年8月全網Top 5谷子IP均為國產：浪浪山小妖怪、王者榮耀、LABUBU、黑神話悟空、哪吒2。
更驚人的是，情緒消費正與文旅深度融合：
?《黑神話：悟空》帶動山西古建游搜索量翻倍，國慶旅游人次增長29.2%；
?《去有風的地方》讓大理旅游收入同比翻番；
?《我的阿勒泰》提前引爆新疆北疆旅游旺季。
情緒即生產力——誰能提供情感共鳴、身份認同與精神治愈，誰就掌握了新消費的密碼。
三、投資建議：聚焦“三大趨勢 + 兩大維度”
報告提出，未來新消費將圍繞三個核心趨勢與兩個賦能維度展開：
三大趨勢
1）健康化
?關注領域：適老化產品、健康管理設備、綠色食品、智慧養(yǎng)老
?相關標的：奧佳華、可靠股份、恒鋒信息、亞華電子
2）新實用主義
?關注領域：高質價比國貨、即時零售、共享消費、策展零售
?相關標的：安踏、波司登、珀萊雅、華熙生物、美團、京東
3）情緒消費
?關注領域：寵物經濟、IP潮玩、新茶飲、黃金珠寶、戶外運動
?相關標的：乖寶寵物、中寵股份、泡泡瑪特、布魯可、奈雪的茶、老鋪黃金
兩大賦能維度
?智能化：AI+消費全鏈條（智能家居、智能穿戴、智能健身器材）
?消費出海：國潮品牌全球化（名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪特、蜜雪冰城海外收入增速超360%）
結語：從狂熱到理性，回歸商業(yè)本質
2025年上半年，新消費曾因資本狂熱估值飆升（如泡泡瑪特PE一度超100倍）；下半年則因業(yè)績兌現(xiàn)壓力回歸理性（當前PE約35倍）。
未來，政策支持+人口結構+技術變革將共同推動新消費走向高質量發(fā)展階段。投資者不再追逐概念，而是尋找真正具備商業(yè)模式壁壘與可持續(xù)盈利能力的企業(yè)。
對普通人而言，這也是一次重新理解消費的機會：
我們買的不僅是商品，更是健康、效率、歸屬感與自我表達。
在不確定的時代，滿足真實需求、創(chuàng)造情緒價值、擁抱技術創(chuàng)新的品牌，終將穿越周期，贏得未來。
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