(網(wǎng)經(jīng)社訊)1月5日，網(wǎng)傳小米擬與長期被視為“反米先鋒”的博主“萬能的大熊”（宗寧）簽訂商業(yè)合作，引發(fā)米粉強烈反彈。該博主曾多次貶低小米用戶，并因編造聯(lián)想與華為對立謠言被判賠償16萬元。1月5日晚，公關(guān)負(fù)責(zé)人徐潔云致歉，承認(rèn)團隊曾接觸該博主，承諾“立即終止且永不合作”，強調(diào)“米粉感受是小米最在乎的事”。1月6日，小米官方通報處罰結(jié)果：辭退涉事經(jīng)辦人員；對副總裁許斐、徐潔云通報批評，取消2025年獎金及績效。
面對這場突如其來的信任危機，小米在24小時內(nèi)完成了一次堪稱教科書式的危機公關(guān)。對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布電商快評供記者朋友參考。（詳見#網(wǎng)經(jīng)社 專題：http://m.99poke.cn/zt/xmKOL/）
【觀點一：危機暴露小米內(nèi)部五大核心問題】
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海正策律師事務(wù)所律師董毅智從商業(yè)和法律角度分析，這場危機暴露了小米三個核心問題：
第一是粉絲經(jīng)濟的雙刃劍效應(yīng)：小米的商業(yè)模式高度依賴“米粉”的忠誠度，這種依賴導(dǎo)致小米被“粉絲裹挾”，陷入自我設(shè)定的價值觀牢籠。對批評聲音“不寬容”，如投訴《綠化帶戰(zhàn)神》歌曲和模仿雷軍的博主，這種封閉性反而放大了危機。
第二是內(nèi)部風(fēng)控漏洞：涉事員工被辭退，有“背鍋”之嫌疑，基層員工單獨決策與KOL合作。這反映小米內(nèi)部合規(guī)流程存在缺陷——高管承擔(dān)管理失職責(zé)任，但未說明合作決策的審批機制，可能違反企業(yè)內(nèi)部風(fēng)險控制原則。
第三是品牌價值觀沖突：小米高管潘九堂辯稱“小米沒包養(yǎng)過KOL”，但事件加劇了公眾對小米“豢養(yǎng)水軍”的質(zhì)疑。這種信任危機不僅關(guān)乎單次事件，更動搖了小米“真誠、熱愛”的品牌敘事，可能引發(fā)長期信譽損耗。
知名天使投資人、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤表示，此次危機本質(zhì)是小米對核心用戶情感的嚴(yán)重漠視，甚至涉嫌“收買黑嘴”的操作觸碰了品牌信任底線。小米的崛起離不開“米粉文化”構(gòu)建的情感聯(lián)結(jié)，而擬合作的博主不僅多次貶低米粉為“負(fù)資產(chǎn)”，還存在編造謠言的不良記錄，這種合作本身就與品牌價值觀背道而馳。
郭濤進而說到，事件暴露了小米內(nèi)部兩大核心問題：一是合作對象篩選機制形同虛設(shè)，缺乏對品牌情感資產(chǎn)的敬畏；二是決策層對米粉的核心價值認(rèn)知不足，忽視了粉絲經(jīng)濟中“情感認(rèn)同”的決定性作用。盡管小米快速止損并處罰相關(guān)人員，但“收買黑嘴”的嫌疑已損害品牌公信力，讓“米粉”的情感投入遭遇背叛，成為其成立以來最嚴(yán)重的信任危機。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員劉俊斌則認(rèn)為，現(xiàn)代企業(yè)運營的指標(biāo)中，客戶的滿意度和忠誠度是第一位的，“米粉”是一些對小米產(chǎn)品和服務(wù)、企業(yè)精神特別忠誠的一個群體，是企業(yè)的堅實基礎(chǔ)，這次的事件，可能企業(yè)相關(guān)人員有自己的想法和操作，但“米粉”的感受很重要，看到企業(yè)能馬上糾正，我覺得很正確，也很及時。
中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)與教育工作委員會委員、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊則表示，雖然小米這次處罰迅速嚴(yán)厲，但也讓人質(zhì)疑：為何需要用戶激烈反對后，公司才“發(fā)現(xiàn)”該KOL不合適？內(nèi)部的價值觀審核與風(fēng)險評估流程是否存在漏洞？如果僅處理個別人而系統(tǒng)不改進，類似問題可能再現(xiàn)。
【觀點二：小米或為互聯(lián)網(wǎng)史上首例用戶群體影響企業(yè)決策】
董毅智稱，用戶群體影響企業(yè)決策的案例屢見不鮮。例如：可口可樂1985年因用戶強烈反對，新配方可樂上市79天后被迫恢復(fù)原配方。星巴克在2018年因種族歧視事件遭用戶抵制，最終關(guān)閉全美門店進行反偏見培訓(xùn)。用戶干擾本身不違法，但企業(yè)決策需符合公司法與契約精神。小米若因用戶壓力單方面辭退員工，可能涉及勞動法風(fēng)險（如是否構(gòu)成違法解雇），文檔未提及細(xì)節(jié)，但需警惕潛在糾紛。
董毅智補充，用戶反饋是市場調(diào)節(jié)的自然表現(xiàn)，尤其小米以“用戶共創(chuàng)”為核心理念，忽視米粉聲音可能違背品牌承諾。但若決策完全被情緒化綁架，可能導(dǎo)致企業(yè)喪失戰(zhàn)略自主性。與KOL合作本是正常商業(yè)行為，但因用戶反對而過度懲罰員工，可能損害內(nèi)部治理效率。用戶干擾決策是市場經(jīng)濟的常態(tài)，但小米事件的特殊性在于其“粉絲經(jīng)濟”模式放大了干擾強度。合理性取決于企業(yè)是否在合規(guī)框架下平衡用戶訴求與長期戰(zhàn)略。
郭濤也表示，這并非商業(yè)史上首次用戶干擾品牌經(jīng)營決策，在粉絲經(jīng)濟與社交媒體高度融合的時代，類似案例屢見不鮮，但此次米粉的干預(yù)具備充分合理性。從行業(yè)案例來看，美妝、數(shù)碼等領(lǐng)域多次出現(xiàn)用戶反饋倒逼品牌調(diào)整產(chǎn)品或營銷策略的情況，用戶早已從消費者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放粕鷳B(tài)的共建者。小米的特殊之處在于，米粉是其品牌基因的核心組成，從MIUI的產(chǎn)品共創(chuàng)到品牌口碑傳播，米粉的投入貫穿企業(yè)發(fā)展。此次合作對象嚴(yán)重傷害核心用戶情感，米粉的反彈本質(zhì)是對品牌價值觀的守護，而非單純“干擾決策”。企業(yè)經(jīng)營決策若脫離核心用戶利益，終將動搖商業(yè)根基，因此這種基于情感認(rèn)同與品牌價值的干預(yù)，既合理又必要。
曹磊表示，早年間，小米就因為“饑餓營銷”引發(fā)爭議，近期空調(diào)“巨省電”宣傳誤導(dǎo)、汽車材料宣傳風(fēng)波也有所影響，不過這些雖損害品牌信譽，引發(fā)用戶和媒體質(zhì)疑，但通常不直接動搖企業(yè)生存根基。此次完全由用戶干擾企業(yè)經(jīng)營決策，應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)史上首次。此外，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、樂視、街口支付等公司也陷入過“信任危機”，不過大多數(shù)源于產(chǎn)品缺陷、財務(wù)欺詐或平臺治理問題。
【觀點三：信任修復(fù)需立足“真誠行動+機制保障”】
劉俊斌稱，客戶對企業(yè)的信任是企業(yè)長期努力提供客戶所需的產(chǎn)品和服務(wù)形成的，這次的事件，我想“米粉”能夠理解企業(yè)遇到類似問題的難處，企業(yè)也在第一時間做出了正確的選擇，相信“米粉”能繼續(xù)擁戴和支持優(yōu)秀的民族企業(yè)，也提醒小米要不斷提高企業(yè)管理人員水平，不斷提供給“米粉”和廣大客戶更好的產(chǎn)品和服務(wù)。
郭濤表示，小米想要信任修復(fù)需立足“真誠行動+機制保障”：一是建立用戶參與的合作篩選機制，將品牌情感契合度納入核心評估標(biāo)準(zhǔn)，避免再次出現(xiàn)傷害用戶的決策；二是強化透明化溝通，通過米粉社區(qū)定期披露品牌合作邏輯與決策流程，重塑情感聯(lián)結(jié)；三是將用戶反饋轉(zhuǎn)化為實質(zhì)價值，延續(xù)產(chǎn)品共創(chuàng)傳統(tǒng)，讓“米粉”感受到“被重視”的實際意義。
此次事件的影響具有兩面性：短期將導(dǎo)致部分核心米粉流失、品牌口碑下滑，甚至影響相關(guān)產(chǎn)品銷量；但長期來看，若能借此完善內(nèi)部決策機制，深化與用戶的共生關(guān)系，反而能加固品牌護城河。反之，若僅停留在表面道歉，未解決核心問題，將徹底透支“米粉”信任，對依賴粉絲經(jīng)濟的小米造成不可逆的傷害。郭濤補充闡述。
曹磊則表示，小米的核心悖論在于：其以“用戶共治”顛覆了傳統(tǒng)商業(yè)，但成長至今，“如何聆聽”與“如何決策”的界限已愈發(fā)模糊。這不是簡單的“綁架”，而是一場關(guān)于公司治理主導(dǎo)權(quán)的靜默博弈。小米成也“米粉”，可能敗也“米粉”。
董毅智建議，小米應(yīng)跳出“罰員工熄眾怒”的短期邏輯，通過治理改革將危機轉(zhuǎn)化為品牌升級的催化劑。作為金融律師，我認(rèn)為這起事件是研究企業(yè)風(fēng)險管理和品牌韌性的經(jīng)典案例，值得持續(xù)追蹤其法律與財務(wù)衍生影響。
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