(網(wǎng)經(jīng)社訊)1月5日，網(wǎng)傳小米擬與長期被視為“反米先鋒”的博主“萬能的大熊”（宗寧）簽訂商業(yè)合作，引發(fā)米粉強(qiáng)烈反彈。該博主曾多次貶低小米用戶，并因編造聯(lián)想與華為對立謠言被判賠償16萬元。1月5日晚，公關(guān)負(fù)責(zé)人徐潔云致歉，承認(rèn)團(tuán)隊(duì)曾接觸該博主，承諾“立即終止且永不合作”，強(qiáng)調(diào)“米粉感受是小米最在乎的事”。1月6日，小米官方通報(bào)處罰結(jié)果：辭退涉事經(jīng)辦人員；對副總裁許斐、徐潔云通報(bào)批評，取消2025年獎(jiǎng)金及績效。面對這場突如其來的信任危機(jī)，小米在24小時(shí)內(nèi)完成了一次堪稱教科書式的危機(jī)公關(guān)。（詳見#網(wǎng)經(jīng)社 專題：http://m.99poke.cn/zt/xmKOL/）
對此，知名天使投資人、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤接受數(shù)字經(jīng)濟(jì)新媒體&智庫——#網(wǎng)經(jīng)社 獨(dú)家專訪。
郭濤表示，此次危機(jī)本質(zhì)是小米對核心用戶情感的嚴(yán)重漠視，甚至涉嫌“收買黑嘴”的操作觸碰了品牌信任底線。小米的崛起離不開“米粉文化”構(gòu)建的情感聯(lián)結(jié)，而擬合作的博主不僅多次貶低米粉為“負(fù)資產(chǎn)”，還存在編造謠言的不良記錄，這種合作本身就與品牌價(jià)值觀背道而馳。
郭濤進(jìn)而說到，事件暴露了小米內(nèi)部兩大核心問題：一是合作對象篩選機(jī)制形同虛設(shè)，缺乏對品牌情感資產(chǎn)的敬畏；二是決策層對米粉的核心價(jià)值認(rèn)知不足，忽視了粉絲經(jīng)濟(jì)中“情感認(rèn)同”的決定性作用。盡管小米快速止損并處罰相關(guān)人員，但“收買黑嘴”的嫌疑已損害品牌公信力，讓“米粉”的情感投入遭遇背叛，成為其成立以來最嚴(yán)重的信任危機(jī)。
郭濤也表示，這并非商業(yè)史上首次用戶干擾品牌經(jīng)營決策，在粉絲經(jīng)濟(jì)與社交媒體高度融合的時(shí)代，類似案例屢見不鮮，但此次米粉的干預(yù)具備充分合理性。從行業(yè)案例來看，美妝、數(shù)碼等領(lǐng)域多次出現(xiàn)用戶反饋倒逼品牌調(diào)整產(chǎn)品或營銷策略的情況，用戶早已從消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放粕鷳B(tài)的共建者。小米的特殊之處在于，米粉是其品牌基因的核心組成，從MIUI的產(chǎn)品共創(chuàng)到品牌口碑傳播，米粉的投入貫穿企業(yè)發(fā)展。此次合作對象嚴(yán)重傷害核心用戶情感，米粉的反彈本質(zhì)是對品牌價(jià)值觀的守護(hù)，而非單純“干擾決策”。企業(yè)經(jīng)營決策若脫離核心用戶利益，終將動(dòng)搖商業(yè)根基，因此這種基于情感認(rèn)同與品牌價(jià)值的干預(yù)，既合理又必要。
郭濤表示，小米想要信任修復(fù)需立足“真誠行動(dòng)+機(jī)制保障”：一是建立用戶參與的合作篩選機(jī)制，將品牌情感契合度納入核心評估標(biāo)準(zhǔn)，避免再次出現(xiàn)傷害用戶的決策；二是強(qiáng)化透明化溝通，通過米粉社區(qū)定期披露品牌合作邏輯與決策流程，重塑情感聯(lián)結(jié)；三是將用戶反饋轉(zhuǎn)化為實(shí)質(zhì)價(jià)值，延續(xù)產(chǎn)品共創(chuàng)傳統(tǒng)，讓“米粉”感受到“被重視”的實(shí)際意義。
此次事件的影響具有兩面性：短期將導(dǎo)致部分核心米粉流失、品牌口碑下滑，甚至影響相關(guān)產(chǎn)品銷量；但長期來看，若能借此完善內(nèi)部決策機(jī)制，深化與用戶的共生關(guān)系，反而能加固品牌護(hù)城河。反之，若僅停留在表面道歉，未解決核心問題，將徹底透支“米粉”信任，對依賴粉絲經(jīng)濟(jì)的小米造成不可逆的傷害。郭濤補(bǔ)充闡述。
專家介紹：郭濤，天使投資人、知名互聯(lián)網(wǎng)專家，在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等領(lǐng)域擁有豐富的從業(yè)經(jīng)歷和商業(yè)咨詢經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)擔(dān)任數(shù)十家政府、協(xié)會(huì)和智庫專家顧問，主持人工智能技術(shù)對就業(yè)市場的影響、人工智能技術(shù)在證券投資中的應(yīng)用、利用人工智能技術(shù)抗擊新冠肺炎疫情等研究課題與項(xiàng)目，提出“郭濤機(jī)器人發(fā)展七階段定律”，曾為近百家企業(yè)或政府有關(guān)部門提供“人工智能+”咨詢或整體解決方案，參與投資或孵化十余家科技類公司。
【小貼士】
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