(網(wǎng)經(jīng)社訊)1月7日，市場監(jiān)管總局和國家網(wǎng)信辦聯(lián)合發(fā)布《直播電商監(jiān)督管理辦法》，加強(qiáng)直播電商監(jiān)督管理，保護(hù)消費(fèi)者和經(jīng)營者合法權(quán)益，促進(jìn)直播電商健康發(fā)展?！掇k法》聚焦直播電商平臺(tái)經(jīng)營者、直播間運(yùn)營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)四類主體，壓實(shí)責(zé)任義務(wù)，劃定行為紅線，完善監(jiān)管機(jī)制。
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心（RESC.100EC.CN）獨(dú)家策劃并組織了近20位專家解讀《直播電商監(jiān)督管理辦法》，發(fā)布了《<直播電商監(jiān)督管理辦法>首次構(gòu)建全鏈條責(zé)任體系：網(wǎng)經(jīng)社獨(dú)家解讀報(bào)告》(31頁完整版)（下載查看http://m.99poke.cn/zt/dsjgbfct/）。
對(duì)此，安徽省電商權(quán)威專家、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員徐奕勝接受數(shù)字經(jīng)濟(jì)新媒體&智庫——#網(wǎng)經(jīng)社 獨(dú)家專訪。
徐奕勝表示，《直播電商監(jiān)督管理辦法》首次明確構(gòu)建了直播電商平臺(tái)、直播間運(yùn)營者、主播服務(wù)機(jī)構(gòu)、主播的全鏈條責(zé)任體系。
《直播電商監(jiān)督管理辦法》最大的制度創(chuàng)新，在于針對(duì)直播電商“人、貨、場”分離、責(zé)任主體復(fù)雜的行業(yè)特點(diǎn)，首次系統(tǒng)性地界定了從平臺(tái)到主播的四方主體責(zé)任，構(gòu)建了貫穿事前、事中、事后的全鏈條監(jiān)管閉環(huán)。
1.平臺(tái)責(zé)任具體化與樞紐化：《直播辦法》專章細(xì)化了直播電商平臺(tái)的責(zé)任，要求其履行資質(zhì)核驗(yàn)、信息報(bào)送、違法處置、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等義務(wù)。平臺(tái)不僅是交易場所提供者，更成為監(jiān)管責(zé)任傳導(dǎo)的“關(guān)鍵樞紐”，需通過建立黑名單制度、分級(jí)分類管理、動(dòng)態(tài)監(jiān)測等機(jī)制，將合規(guī)要求層層傳導(dǎo)至直播間運(yùn)營者、主播服務(wù)機(jī)構(gòu)（MCN機(jī)構(gòu)）和主播。
2.直播間運(yùn)營者與MCN機(jī)構(gòu)責(zé)任前置：針對(duì)選品把關(guān)不嚴(yán)、商家失聯(lián)等行業(yè)痛點(diǎn)，《直播辦法》明確了直播間運(yùn)營者和MCN機(jī)構(gòu)的事前核驗(yàn)與記錄保存責(zé)任。他們必須核驗(yàn)實(shí)際銷售商品或服務(wù)的經(jīng)營者身份、地址、產(chǎn)品合格證明等信息，并將相關(guān)記錄自直播結(jié)束之日起保存不少于三年。這改變了以往責(zé)任模糊、事后追責(zé)困難的局面，將監(jiān)管壓力前移至供應(yīng)鏈源頭。
3.主播責(zé)任明確與行為規(guī)范：要求直播營銷人員真實(shí)、準(zhǔn)確、全面地介紹商品或服務(wù)，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。同時(shí)，創(chuàng)新性地將數(shù)字人主播等AI生成內(nèi)容納入監(jiān)管，規(guī)定使用AI生成人物圖像、視頻進(jìn)行直播的，必須持續(xù)向消費(fèi)者提示，且出現(xiàn)違法違規(guī)行為時(shí)，由管理或使用該內(nèi)容的直播間運(yùn)營者承擔(dān)責(zé)任。這堵住了利用新技術(shù)規(guī)避責(zé)任的漏洞。
4.監(jiān)管手段的創(chuàng)新與協(xié)同：《直播辦法》引入了流量監(jiān)管作為新的治理工具。監(jiān)管部門可將違法違規(guī)情況通報(bào)平臺(tái)，平臺(tái)必須對(duì)相關(guān)主體采取限制功能、限制流量、暫停直播乃至關(guān)閉賬號(hào)等處置措施。
此外，還建立了市場監(jiān)管與網(wǎng)信部門的聯(lián)動(dòng)協(xié)作機(jī)制，形成監(jiān)管合力。
徐奕勝稱，《直播電商監(jiān)督管理辦法》的出臺(tái)標(biāo)志著直播電商行業(yè)從“野蠻生長”邁入“規(guī)范化、法治化高質(zhì)量發(fā)展”的新階段，其影響深遠(yuǎn)且多元。
1.對(duì)行業(yè)生態(tài)：促進(jìn)行業(yè)洗牌，推動(dòng)價(jià)值回歸。《辦法》通過明確責(zé)任、加大違法成本，將有力打擊虛假營銷、假冒偽劣、數(shù)據(jù)造假等亂象。這會(huì)導(dǎo)致一批依靠灰色手段牟利的劣質(zhì)主播和機(jī)構(gòu)被淘汰，行業(yè)競爭核心將從單純的流量和低價(jià)，回歸到供應(yīng)鏈能力、服務(wù)質(zhì)量與品牌信譽(yù)，實(shí)現(xiàn)“良幣驅(qū)逐劣幣”。
2.對(duì)經(jīng)營主體：壓實(shí)合規(guī)壓力，倒逼內(nèi)部治理升級(jí)。平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)、主播等各方均面臨更明確的合規(guī)要求。平臺(tái)需投入更多資源完善審核、監(jiān)測和處置體系；MCN機(jī)構(gòu)需加強(qiáng)主播管理和選品審核；主播則必須更審慎地對(duì)待宣傳內(nèi)容和商品質(zhì)量。這推動(dòng)了全行業(yè)建立更完善的內(nèi)部合規(guī)體系。
3.對(duì)消費(fèi)者權(quán)益：構(gòu)建更強(qiáng)保護(hù)網(wǎng)，提升消費(fèi)信心。《辦法》針對(duì)虛假宣傳（如虛構(gòu)交易、編造評(píng)價(jià)）、售后困難等痛點(diǎn)，通過強(qiáng)化各環(huán)節(jié)責(zé)任和信息保存要求（如保存直播回放不少于三年），為消費(fèi)者維權(quán)提供了更清晰的追責(zé)路徑和更堅(jiān)實(shí)的證據(jù)支持，有助于降低維權(quán)成本，提升整體消費(fèi)體驗(yàn)和信任度。
4.對(duì)監(jiān)管執(zhí)法：提供明確依據(jù)，提升治理效能。此前，直播帶貨的法律性質(zhì)（是廣告還是銷售）存在模糊空間，導(dǎo)致監(jiān)管執(zhí)法面臨挑戰(zhàn)?！掇k法》的出臺(tái)為監(jiān)管部門提供了直接、系統(tǒng)的執(zhí)法依據(jù)，結(jié)合“線上發(fā)現(xiàn)、線下追查”的一體化監(jiān)管機(jī)制和穿透式監(jiān)管體系建設(shè)，將大幅提升監(jiān)管的精準(zhǔn)性和有效性。
專家介紹：徐奕勝，中共黨員，安慶職業(yè)技術(shù)學(xué)院電子商務(wù)退休老師,安徽省電子商務(wù)職業(yè)技能鑒定委員會(huì)委員,主持《“技能+項(xiàng)目”教學(xué)模式在高職電商專業(yè)中的應(yīng)用與實(shí)踐愛你》、《卓越電子商務(wù)技能型人才培養(yǎng)計(jì)劃項(xiàng)目》、《安徽省高職教育創(chuàng)新發(fā)展實(shí)施方案》項(xiàng)目建設(shè)方案“校企共建電商生產(chǎn)性創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)訓(xùn)基地”和主要參與課題共六項(xiàng)，副主編《企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷》、《現(xiàn)代物流學(xué)》，發(fā)表學(xué)術(shù)論文兩篇。
網(wǎng)經(jīng)社深耕數(shù)字經(jīng)濟(jì)行業(yè)18年，長期關(guān)注直播電商，旗下直播電商臺(tái)（DR.100EC.CN）重點(diǎn)報(bào)道、研究與服務(wù)的有：1.平臺(tái)類：淘寶直播、多多直播、京東直播、抖音電商、快手電商、蘇寧直播、蘑菇街直播、唯品會(huì)直播、小紅書直播、嗶哩嗶哩、視頻號(hào)；2.MCN類：謙尋文化、美腕、辛有志嚴(yán)選、遙望、交個(gè)朋友、無憂傳媒、東方甄選、與輝同行、如涵、泰洋川禾、蜂群文化、大禹網(wǎng)絡(luò)、青藤文化、宸帆、嘻柚互娛、構(gòu)美、快美、古麥嘉禾、二咖傳媒、熱度電商、集淘、洋蔥視頻、侵塵文化、乾派文化、仙梓文化、緹蘇、彥祖文化、君盟、白兔控股、愿景未來、優(yōu)蜜、全尚文化、銳趣文化、三只羊網(wǎng)絡(luò)、奇東傳媒、麥芽傳媒、奇光傳媒；3.服務(wù)商類：有贊、微盟、魔筷科技、蚊子會(huì)、小鵝通、商派、大商創(chuàng)、紅唄、米絡(luò)星傳媒、眾燦互動(dòng)、?銀河眾星、巨鯨幫幫、云犀直播、影行天下、索象、微贊直播、微吼直播、有播、優(yōu)大人、蟬媽媽、飛瓜數(shù)據(jù)；4.電商主播類：李佳琦、蛋蛋、辛巴、羅永浩、董宇輝、時(shí)大漂亮、廣東夫婦、瘋狂小楊哥、太原老葛、蜜蜂驚喜社、香菇來了、賈乃亮、董先生、陳潔kiki、烈兒寶貝、劉媛媛、高芋芋、多余和毛毛姐、小小101、麥小登、老吳很帥、陳三廢姐弟、國岳、彩虹夫婦、黃宥明、駱王宇、郝劭文、李宣卓、董潔；5.生活服務(wù)電商類：美團(tuán) 攜程。
網(wǎng)經(jīng)社直播電商臺(tái)（LIVE.100EC.CN）是一站式直播電商門戶，旗下運(yùn)營：行業(yè)資訊、行業(yè)研究、行業(yè)數(shù)據(jù)等系列頻道，提供包括：媒體、報(bào)告榜單、融資、會(huì)議、營銷、培訓(xùn)、供應(yīng)鏈融資等服務(wù)，是數(shù)字零售從業(yè)者、媒體、投資者的首選平臺(tái)。
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