(網(wǎng)經(jīng)社訊)7日，市場監(jiān)管總局和國家網(wǎng)信辦聯(lián)合發(fā)布《直播電商監(jiān)督管理辦法》，加強直播電商監(jiān)督管理，保護消費者和經(jīng)營者合法權(quán)益，促進直播電商健康發(fā)展。
《辦法》聚焦直播電商平臺經(jīng)營者、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構(gòu)（MCN機構(gòu)）四類主體，壓實責任義務，劃定行為紅線，完善監(jiān)管機制。
直播電商平臺經(jīng)營者
《辦法》結(jié)合直播電商活動的具體場景，從事前、事中、事后三個維度，系統(tǒng)規(guī)定平臺的責任義務。
直播電商平臺經(jīng)營者應當建立健全直播營銷人員培訓機制，每年對直播營銷人員開展培訓。直播營銷人員不得在接受培訓時弄虛作假或者拒不參加培訓。
直播電商平臺經(jīng)營者應當建立健全直播間運營者分級分類管理制度。對存在關(guān)注用戶多、交易規(guī)模大、直播營銷人員影響力強等情況的直播間運營者，應當采取技術(shù)監(jiān)測、實時巡查等管理措施。
經(jīng)市場監(jiān)管部門、網(wǎng)信部門調(diào)查，發(fā)現(xiàn)直播間、主播、MCN機構(gòu)等存在違法違規(guī)行為通報平臺的，平臺應根據(jù)相關(guān)法律、法規(guī)、規(guī)章以及平臺規(guī)則，及時采取警示、限制功能、限制流量、暫停直播等處置措施。
直播電商平臺經(jīng)營者應當建立健全平臺內(nèi)違法行為處置制度，明確對違反法律、法規(guī)、規(guī)章的直播間、主播、MCN機構(gòu)采取警示、限制功能、限制流量、暫停直播、限期停播、關(guān)閉賬號、禁止重新注冊賬號、列入黑名單等處置措施的具體情形、程序以及相應的救濟途徑。
直播電商平臺經(jīng)營者應當建立健全黑名單制度，將嚴重違反市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信領(lǐng)域法律、行政法規(guī)的直播間、主播、MCN機構(gòu)列入黑名單。鼓勵直播電商平臺經(jīng)營者之間共享黑名單相關(guān)信息。
直播電商平臺經(jīng)營者應當通過技術(shù)手段確保交易信息的完整性。交易信息應當包括直播賬號，有關(guān)商品或者服務的直播視頻回放記錄、直播互動信息等信息。保存時間自交易完成之日起不少于三年。
直播間運營者、直播營銷人員
《辦法》劃定了直播間運營者、直播營銷人員不得進行虛假宣傳、不得進行商業(yè)詆毀、不得銷售或者提供違法商品或者服務等行為紅線。
直播間運營者、直播營銷人員不得利用人工智能等技術(shù)手段，編造、傳播虛假或者引人誤解的商業(yè)信息，假冒他人進行商業(yè)宣傳，欺騙、誤導消費者和其他經(jīng)營者。
直播間運營者使用人工智能等技術(shù)生成的人物圖像、視頻從事直播電商活動的，應當符合有關(guān)法律、法規(guī)、規(guī)章和強制性國家標準的要求，并依照國家有關(guān)規(guī)定進行標識，持續(xù)向消費者提示該人物圖像、視頻由人工智能等技術(shù)生成。
在直播電商活動中使用人工智能等技術(shù)生成的人物圖像、視頻，存在違反法律、法規(guī)、規(guī)章規(guī)定情形的，由管理或者使用該人物圖像、視頻的直播間運營者依法承擔責任。
《辦法》細化直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的具體情形。例如，有影響力的網(wǎng)紅等自然人推薦商品或?qū)⒅辈ж泝?nèi)容錄制剪輯成短視頻切片后發(fā)布推銷，以及其他符合商業(yè)廣告特征的行為。
直播營銷人員服務機構(gòu)
《辦法》規(guī)定直播營銷人員服務機構(gòu)（MCN機構(gòu)）應當建立健全內(nèi)部管理制度，規(guī)范直播營銷人員的招募、培訓、使用、管理等工作，在與直播間運營者的商業(yè)合作以及直播選品中履行必要的核驗義務。
直播營銷人員服務機構(gòu)應當與直播營銷人員簽訂協(xié)議，明確各自應當履行的義務，不得減輕或者免除自身依法應當承擔的責任。
直播營銷人員服務機構(gòu)與直播間運營者合作開展商業(yè)活動的，應當核驗直播間運營者的信息，明確各自在直播營銷人員管理、直播內(nèi)容管理、產(chǎn)品質(zhì)量審核、消費者權(quán)益保護等方面的義務。
直播營銷人員服務機構(gòu)不得通過組織虛假交易、虛假評價等方式，幫助直播間運營者、直播營銷人員進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。
直播營銷人員服務機構(gòu)提供直播選品服務的，應當核驗實際銷售商品或者提供服務的經(jīng)營者的名稱（姓名）、實際經(jīng)營地址等信息，并保存相關(guān)記錄備查。保存記錄自直播結(jié)束之日起不少于三年。
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