(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：1月27日，市場(chǎng)監(jiān)管總局公布的2025年整治“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)十大重大案件中，粉絲近億的“太原老葛”關(guān)聯(lián)公司虛假宣傳、價(jià)格欺詐案赫然在列。這個(gè)結(jié)果并不令人意外——從惡意炒作到虛假宣傳，從刷單詐騙到稅務(wù)違規(guī)，十年來(lái)，“太原老葛”幾乎成了直播亂象的代名詞。（詳見(jiàn)#網(wǎng)經(jīng)社 專題：http://m.99poke.cn/zt/gejiucai/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜可樂(lè)
審稿｜云馬
一、“太原老葛”被點(diǎn)名“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)
1月27日，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布2025年綜合整治“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)十大重大案件，其中涉及查處山西老葛商貿(mào)有限公司虛假宣傳、價(jià)格欺詐系列案：依法查處當(dāng)事人通過(guò)直播平臺(tái)為合作方不當(dāng)推廣營(yíng)銷商品等違法行為，累計(jì)罰款560萬(wàn)元，有力遏制利用直播營(yíng)銷進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)亂象。
經(jīng)查，“太原老葛”運(yùn)營(yíng)主體山西老葛商貿(mào)有限公司通過(guò)某直播平臺(tái)為合作方推廣營(yíng)銷商品。2023年9月至2025年3月，當(dāng)事人在直播營(yíng)銷超聲膠原炮、細(xì)胞肌活凍齡因子液、淡水珍珠吊墜、熊膽粉等30余種商品時(shí)，使用無(wú)法證明或者夸大的宣傳用語(yǔ)、使用無(wú)法證明的價(jià)格與自己商品價(jià)格進(jìn)行比較等手段誘導(dǎo)消費(fèi)者交易，構(gòu)成虛假宣傳或價(jià)格欺詐的違法行為。
2025年4月至2025年8月，太原市市場(chǎng)監(jiān)管局以及太原市小店區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局依據(jù)《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條第一款和第二十條第一款、《中華人民共和國(guó)價(jià)格法》第十四條第四項(xiàng)、《明碼標(biāo)價(jià)和禁止價(jià)格欺詐規(guī)定》第十七條第二款、《明碼標(biāo)價(jià)和禁止價(jià)格欺詐規(guī)定》第十九條第三項(xiàng)、《價(jià)格違法行為行政處罰規(guī)定》第七條等法律法規(guī)的規(guī)定，對(duì)當(dāng)事人虛假宣傳、價(jià)格欺詐系列案作出行政處罰，依法責(zé)令當(dāng)事人停止違法行為，并處警告、累計(jì)罰款560萬(wàn)元。
該案查處過(guò)程中，執(zhí)法部門克服了跨區(qū)域取證、數(shù)據(jù)固化等挑戰(zhàn)，通過(guò)協(xié)同13地市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)、多次調(diào)取平臺(tái)數(shù)據(jù)，確保了處罰的準(zhǔn)確性與公正性。市場(chǎng)監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司副司長(zhǎng)吳東美指出，這些案例表明直播電商領(lǐng)域違法行為多樣且與民生緊密相關(guān)，需針對(duì)性加強(qiáng)治理。
二、“屢禁不止”的十年
頭部主播“太原老葛”的真名是葛亮（后改名葛廣響），山西太原人，原快手娛樂(lè)主播。他的“成名史”始于2013年，與“網(wǎng)黑”網(wǎng)紅拍攝爭(zhēng)議視頻逐漸走紅。但他的違規(guī)行為也幾乎同時(shí)開(kāi)始。
2016年，他因惡意炒作被網(wǎng)信辦點(diǎn)名封禁，成為他違規(guī)記錄的開(kāi)端。
2019年9月，他舉辦未報(bào)備的大型活動(dòng)引發(fā)安全問(wèn)題，被快手平臺(tái)宣布“永久封禁”。9月4日，太原市公安局網(wǎng)安支隊(duì)官方微博發(fā)布消息稱，“快手網(wǎng)紅‘太原老葛’在小店真武路一家酒店舉辦活動(dòng)，聲稱免費(fèi)送電動(dòng)車等，現(xiàn)場(chǎng)聚集了大量群眾，小店警方在接到報(bào)警后趕到現(xiàn)場(chǎng)，為防止發(fā)生意外，警方責(zé)令活動(dòng)立即取消，并對(duì)人群進(jìn)行疏散。
令人驚訝的是，在被封628天后，他于2021年5月再次復(fù)出，且有明星李晨、張鐵林等出鏡為其助陣。這次復(fù)出后，他正式進(jìn)入直播帶貨領(lǐng)域，其違規(guī)行為也進(jìn)一步升級(jí)。
2021年7月21日，在北京昌平區(qū)九華山莊、山西太原等地舉辦活動(dòng)，通過(guò)演繹虛假暴力劇情內(nèi)容制造沖突事件，“太原老葛”被北京、山西等地警方處理。
2024年1月，“太原老葛”及其關(guān)聯(lián)賬號(hào)、粉絲賬號(hào)等在直播間和視頻中多次發(fā)表“給孩子老師送三只松鼠堅(jiān)果禮盒，小孩都得坐最后一排”、“三只松鼠堅(jiān)果是鹽水泡的”、“三只松鼠食品半袋蛆、吃三只松鼠食品能吃出尿”等言論。2024年1月25日，“三只松鼠”品牌方向“太原老葛”發(fā)送律師函，也以函件的形式正式溝通快手平臺(tái)。
5月，網(wǎng)紅帶貨主播辛巴開(kāi)撕“太原老葛”“馬洪濤”等情感主播，怒斥情感主播將其編入劇本，對(duì)虛假情感劇本進(jìn)行演繹。媒體報(bào)道稱，拋開(kāi)辛巴與“太原老葛”等情感主播之間的私人恩怨，此次鬧劇背后一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是情感主播撈金亂象叢生。
6月，愛(ài)敬氣墊大中華區(qū)總代理上海攸珂加倍科技有限公司發(fā)函稱，快手6000萬(wàn)粉絲主播“太原老葛”6月8日于直播間銷售帶有品牌黑標(biāo)的愛(ài)敬星空氣墊未獲取公司相關(guān)授權(quán)，所售商品均不保證正品。
2024年8月9日晚，太原網(wǎng)警發(fā)布視頻稱，粉絲6000多萬(wàn)的網(wǎng)紅“太原老葛”被指割商家韭菜900萬(wàn)元，涉嫌詐騙被立案。視頻中商家稱，“太原老葛”給其帶貨四次，累計(jì)收取傭金900萬(wàn)元，但銷售額中1911萬(wàn)元是刷單，實(shí)際銷售額僅900萬(wàn)元，并爆出刷單證據(jù)。
當(dāng)事的商家王翠表示，從2022年的7月至11月，她的產(chǎn)品總共四次參與“太原老葛”的直播帶貨，累計(jì)收取傭金900萬(wàn)元。其中一場(chǎng)，“太原老葛”方說(shuō)給300萬(wàn)元就可以保證1000萬(wàn)元的銷量，在王翠要求簽合同時(shí)，對(duì)方拒絕后表示，“我的嘴就是合同，你看我家的體系，每場(chǎng)賣多少你也能看到?！彼f(shuō)，在直播中，對(duì)方每場(chǎng)的數(shù)據(jù)的確都很好，“賣2000萬(wàn)元、3000萬(wàn)元，但我也不知道那是虛假的?！?/p>
王翠說(shuō)自己的商品當(dāng)時(shí)賣了1300多萬(wàn)元，但消費(fèi)者退了之后實(shí)際到賬就只有400多萬(wàn)元，“退了900多萬(wàn)元，有的買家同一個(gè)ID，每一場(chǎng)直播都會(huì)單獨(dú)大量購(gòu)買（產(chǎn)品），買了之后直接秒退，涉案人數(shù)也比較多，只要是老葛給我們帶貨，都會(huì)過(guò)來(lái)大量購(gòu)買大量退?！彼f(shuō)，四次直播帶貨銷售額2811萬(wàn)元中，有1911萬(wàn)元都是刷單，實(shí)際銷售額僅900萬(wàn)元，“快遞費(fèi)、人工費(fèi)，以及退回來(lái)的產(chǎn)品的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)”等導(dǎo)致她損失超千萬(wàn)?！疤细稹狈絽s稱退貨是因?yàn)橐咔樵驅(qū)е碌?，但王翠認(rèn)為這就是詐騙。雙方協(xié)商無(wú)果后，王翠選擇報(bào)警，警方受理后展開(kāi)調(diào)查。
在王翠公布的訂單記錄中，有大量訂單顯示“僅退款”，且退款時(shí)間相近，退款理由多為“拍多、拍錯(cuò)。”在“太原老葛”以往直播中，也被指涉嫌虛假宣傳以及數(shù)據(jù)造假。
同年10月，“太原老葛”等涉嫌組織并參與賭博活動(dòng)，涉案金額或超1900萬(wàn)元，涉案的主播擁有超過(guò)千萬(wàn)的粉絲；國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局主管媒體《產(chǎn)品可靠性報(bào)告》也跟進(jìn)報(bào)道了此事，舉報(bào)人向警方遞交材料，被警方受案。
2025年11月28日，市場(chǎng)監(jiān)管總局集中發(fā)布第四批直播電商領(lǐng)域典型案例，山西省太原市市場(chǎng)監(jiān)管局查處山西老葛商貿(mào)有限公司虛假宣傳、價(jià)格欺詐系列案入選。
2025年11月，國(guó)家稅務(wù)總局太原市稅務(wù)局第三稽查局依法對(duì)山西老葛商貿(mào)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“山西老葛商貿(mào)”）作出稅務(wù)行政處罰，合計(jì)金額達(dá)120.51萬(wàn)元。處罰決定顯示，該公司存在應(yīng)扣未扣個(gè)人所得稅行為，涉及稅款208,105.58元，依據(jù)《華北區(qū)域稅務(wù)行政處罰裁量基準(zhǔn)》第26項(xiàng)規(guī)定，被處以0.5倍罰款，計(jì)104,052.79元。同時(shí)，根據(jù)《中華人民共和國(guó)稅收征收管理法》相關(guān)規(guī)定，針對(duì)其偷稅行為，稅務(wù)機(jī)關(guān)依法追繳少繳稅款及滯納金，并處以相應(yīng)罰款。
十年來(lái)，早期憑借夸張劇情短視頻積累大量粉絲的“太原老葛”被多次點(diǎn)名、處罰后，其關(guān)聯(lián)企業(yè)山西老葛商貿(mào)有限公司已于2026年初完成工商變更，更名為“山西帆康商貿(mào)有限公司”。
三、直播電商需監(jiān)管“韁繩”
“太原老葛”案件暴露出直播電商行業(yè)在高速發(fā)展過(guò)程中的監(jiān)管滯后問(wèn)題。他的多次封禁與復(fù)出循環(huán)，揭示了平臺(tái)治理存在的漏洞。面對(duì)直播電商領(lǐng)域頻發(fā)的違規(guī)行為，監(jiān)管部門開(kāi)始采取更加系統(tǒng)和嚴(yán)格的治理措施。市場(chǎng)監(jiān)管總局競(jìng)爭(zhēng)協(xié)調(diào)司副司長(zhǎng)趙春雷介紹了整治“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)的三個(gè)特點(diǎn)：
突出“嚴(yán)”的基調(diào)，強(qiáng)化執(zhí)法威懾；貫穿“準(zhǔn)”的要求，實(shí)施靶向治理；注重“治”的協(xié)同，深化系統(tǒng)發(fā)力。
這些案件查辦傳遞出明確的監(jiān)管信號(hào)：無(wú)論市場(chǎng)主體規(guī)模多大，違法行為都將受到嚴(yán)肅處理。市場(chǎng)監(jiān)管總局在新聞發(fā)布會(huì)中強(qiáng)調(diào)，通過(guò)這些案例的查辦，“有力遏制了利用直播營(yíng)銷進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)亂象”。
1月7日，市場(chǎng)監(jiān)管總局和國(guó)家網(wǎng)信辦聯(lián)合發(fā)布《直播電商監(jiān)督管理辦法》，將于2026年2月1日起正式施行，標(biāo)志著中國(guó)直播電商監(jiān)管進(jìn)入全新階段。辦法聚焦四大主體：直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員、直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)，形成全鏈條責(zé)任體系。
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心（RESC.100EC.CN）獨(dú)家策劃并組織了近20位專家解讀《直播電商監(jiān)督管理辦法》，發(fā)布了《<直播電商監(jiān)督管理辦法>首次構(gòu)建全鏈條責(zé)任體系：網(wǎng)經(jīng)社獨(dú)家解讀報(bào)告》(31頁(yè)完整版)（下載查看http://m.99poke.cn/zt/dsjgbfct/）。
從具體規(guī)定看，平臺(tái)責(zé)任被進(jìn)一步壓實(shí)。直播電商平臺(tái)需要建立健全身份信息核驗(yàn)登記、直播營(yíng)銷人員培訓(xùn)、直播間運(yùn)營(yíng)者分級(jí)分類管理、平臺(tái)內(nèi)違法行為處置、交易信息保存等機(jī)制。直播間運(yùn)營(yíng)者和直播營(yíng)銷人員不得進(jìn)行虛假宣傳、商業(yè)詆毀，不得銷售或提供違法商品或服務(wù)。直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)（MCN機(jī)構(gòu)）則需建立健全內(nèi)部管理制度，規(guī)范直播營(yíng)銷人員的招募、培訓(xùn)和使用管理。
知名天使投資人、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤表示，該責(zé)任劃分的核心創(chuàng)新在于打破以往“責(zé)任模糊、推諉扯皮”的監(jiān)管困境，構(gòu)建“主體明確、權(quán)責(zé)對(duì)等、閉環(huán)追溯”的治理框架。責(zé)任顆?；瘜用妫状吻逦缍ㄆ脚_(tái)、直播間運(yùn)營(yíng)者、MCN機(jī)構(gòu)、主播四類主體的專屬權(quán)責(zé)，平臺(tái)負(fù)責(zé)資質(zhì)核驗(yàn)與流量管控，MCN機(jī)構(gòu)承擔(dān)主播培訓(xùn)與選品核驗(yàn)，主播需對(duì)宣傳內(nèi)容真實(shí)性負(fù)責(zé)，避免“法不責(zé)眾”。
對(duì)于直播電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，這意味著野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代正在結(jié)束，合規(guī)經(jīng)營(yíng)將成為行業(yè)健康發(fā)展的前提。太原老葛的案例還揭示了直播電商治理中一個(gè)棘手問(wèn)題：違規(guī)主體“換個(gè)馬甲”繼續(xù)運(yùn)營(yíng)的規(guī)避手段。這需要監(jiān)管部門、平臺(tái)企業(yè)和行業(yè)組織共同建立更加完善的監(jiān)管機(jī)制，形成治理合力，才能從根本上解決“劣幣驅(qū)逐良幣”的問(wèn)題。
四、直播電商大本營(yíng)
直播電商作為網(wǎng)經(jīng)社重點(diǎn)深耕賽道之一，構(gòu)建了涵蓋平臺(tái)、內(nèi)容與會(huì)議活動(dòng)的服務(wù)體系。網(wǎng)經(jīng)社為國(guó)內(nèi)各大直播電商平臺(tái)、以及大部分直播機(jī)構(gòu)提供媒體傳播、數(shù)據(jù)智庫(kù)、資源鏈接等服務(wù)，打造國(guó)內(nèi)最具影響力的直播電商第三方平臺(tái)。（詳見(jiàn)：http://m.99poke.cn/Index/zbdsym.html）
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