(網(wǎng)經(jīng)社訊)2月9日，網(wǎng)經(jīng)社整理了一份來(lái)自零售領(lǐng)域資深專(zhuān)家“老白零售相對(duì)論”的交流紀(jì)要，揭示了抖音電商在2025年的關(guān)鍵發(fā)展與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。紀(jì)要指出，抖音電商全年支付GMV增速接近30%，體量已超越拼多多，穩(wěn)居國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)第二位。與此同時(shí)，其貨架場(chǎng)景GMV占比已升至46%，標(biāo)志著平臺(tái)已從“興趣電商”加速向綜合電商生態(tài)演進(jìn)。
核心內(nèi)容
抖音電商GMV25年增速近30%，超越拼多多成為阿里之后的市場(chǎng)第二；
貨架電商GMV占比46%，抖已經(jīng)不僅僅是興趣電商；
投流稅和增值稅使得GMV增速下調(diào)5個(gè)點(diǎn)；
投流平臺(tái)不適合采用拼多多式的“低價(jià)優(yōu)先”模式，特別是美妝和女裝；
由于推行“低價(jià)優(yōu)先”，24年抖的高價(jià)值消費(fèi)者流失去了阿里的88VIP；
Take rate為全行業(yè)最高；
全文如下(4600字，預(yù)計(jì)閱讀時(shí)間12分鐘)：
1，2025年抖電商的支付GMV總量、同比增速及各季度的具體增長(zhǎng)情況？
2025年全年，抖電商的支付GMV全年同比增長(zhǎng)率在27%至28%之間，這一表現(xiàn)超出了年初設(shè)定的目標(biāo)。
增長(zhǎng)超出預(yù)期的原因主要有三點(diǎn)：
首先，2024年Q2和Q3因?qū)嵤┑蛢r(jià)策略導(dǎo)致業(yè)績(jī)基數(shù)較低，使得2025年同期增速顯著；
其次，自2024年Q4起，平臺(tái)加大了對(duì)電商業(yè)務(wù)的流量?jī)A斜，電商VV占比從2024年的15%左右提升至2025年的16%左右；
最后，2025年平臺(tái)用戶增長(zhǎng)超預(yù)期，同時(shí)部分類(lèi)目的紅利也促進(jìn)了增長(zhǎng)。
得益于此，抖電商的GMV體量在2025年已超過(guò)拼多多，位列行業(yè)第二。
分季度來(lái)看，2025年Q1的同比增速接近33%，這與春節(jié)節(jié)奏差異及2024年同期的基數(shù)有關(guān)。Q2的同比增速為37%，Q3為33.5%，這兩個(gè)季度的高增長(zhǎng)主要得益于2024年同期業(yè)務(wù)路徑調(diào)整帶來(lái)的低基數(shù)。Q4的同比增速則放緩，主要原因是2024年Q4為完成業(yè)績(jī)目標(biāo)，平臺(tái)投入了大量流量和補(bǔ)貼，導(dǎo)致基數(shù)較高。
2，2025年抖電商大貨架GMV情況？
2025年，大貨架GMV占全年總GMV的45%至46%。大貨架GMV的構(gòu)成可以從兩個(gè)維度理解：
從商品形態(tài)維度看，大貨架GMV包含“商品卡”和“非商品卡”兩部分?！吧唐房ā笔侵讣兇獾膱D文素材商品頁(yè)面成交，類(lèi)似于傳統(tǒng)貨架電商，這部分GMV占大貨架總量的近一半?！胺巧唐房ā眲t指通過(guò)直播間、短視頻等內(nèi)容場(chǎng)景引流至貨架場(chǎng)完成的交易，例如動(dòng)態(tài)商品卡或從達(dá)人直播間跳轉(zhuǎn)購(gòu)買(mǎi)，帶有一定的內(nèi)容引流性質(zhì)。
從流量入口維度看，大貨架GMV由四個(gè)主要部分構(gòu)成：商城、搜索、店鋪/櫥窗以及其他。商城和搜索是用戶主動(dòng)購(gòu)物行為的主要入口，兩者與店鋪/櫥窗共同構(gòu)成了接近傳統(tǒng)貨架電商的購(gòu)物模式。
3，2025年第四季度電商業(yè)務(wù)增速放緩的原因是什么？特別是關(guān)于電商加強(qiáng)監(jiān)管的稅收政策，例如增值稅和投流稅，具體對(duì)商家和平臺(tái)GMV增速產(chǎn)生了怎樣的影響？
2025年第四季度增速放緩，主要面臨高基數(shù)壓力，同時(shí)電商行業(yè)新的稅收加強(qiáng)監(jiān)管政策也對(duì)商家運(yùn)營(yíng)意愿和信心產(chǎn)生了負(fù)面影響。這并非單一平臺(tái)現(xiàn)象，整個(gè)電商行業(yè)，包括淘天和拼多多，在2025年Q4的增速環(huán)比均有所下降。
具體到稅收政策，主要涉及兩方面：
第一，投流稅。這項(xiàng)政策明確了電商平臺(tái)廣告投流費(fèi)用占營(yíng)收的比例上限，大部分分類(lèi)目為15%，美妝類(lèi)目為30%。超出此比例的投流費(fèi)用，在企業(yè)所得稅下的可抵扣額度會(huì)減少，從而直接提升了商家的投流成本，稀釋了利潤(rùn)。
該政策旨在抑制商家過(guò)度依賴投流進(jìn)行內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)。這對(duì)中大型商家，特別是美妝、保健品和部分服飾等高度依賴高投流拉動(dòng)增長(zhǎng)的類(lèi)目影響較大。以往商家可以將投流費(fèi)用占比投到40%-50%，現(xiàn)在則需考慮額外的稅收成本。
受此影響，商家在2025年底已開(kāi)始控制投流，預(yù)計(jì)該政策在2025年底對(duì)平臺(tái)GMV增速的負(fù)面影響為2%至2.5%，并會(huì)延續(xù)至2026年，預(yù)計(jì)對(duì)2026年全年GMV增速的負(fù)面影響為1%至2%。
第二，增值稅。這項(xiàng)政策主要影響年GMV在1000萬(wàn)以內(nèi)，尤其是400萬(wàn)至1000萬(wàn)區(qū)間的尾部小商家。由于此前許多小商家存在不合規(guī)經(jīng)營(yíng)的情況，增值稅的加強(qiáng)管理對(duì)其沖擊較大?？紤]到小商家的數(shù)量占比較高，預(yù)計(jì)增值稅政策對(duì)2026年GMV增速的負(fù)面影響在2%至3%左右。
4，平臺(tái)當(dāng)前的商戶結(jié)構(gòu)是怎樣的，例如不同規(guī)模的商戶對(duì)GMV的貢獻(xiàn)占比如何？腰部商家的定義及其典型構(gòu)成是什么？
平臺(tái)的商戶結(jié)構(gòu)中，年GMV在1000萬(wàn)以內(nèi)的小商戶貢獻(xiàn)了約15%的GMV。頭部商家貢獻(xiàn)了接近30%的GMV。腰部及腰部頭部商家是占比最大的群體，合計(jì)貢獻(xiàn)約55%的GMV。平臺(tái)將年GMV在1000萬(wàn)至5000萬(wàn)之間的商家定義為腰部和腰頭部商家。
平臺(tái)的小商家體量不及拼多多，但大于京東。在構(gòu)成上，腰部商家主要是經(jīng)銷(xiāo)商和中等體量的品牌商家，而個(gè)體戶通常屬于年GMV在1000萬(wàn)以下的尾部商家。
5，DY電商平臺(tái)在2024年推行的低價(jià)策略為何會(huì)失??？其背后的決策邏輯、具體影響以及公司對(duì)此的反思是什么？
2024年推行低價(jià)策略的初衷是應(yīng)對(duì)消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)，并模仿拼多多在2023年取得的成功。當(dāng)時(shí)平臺(tái)采取了“all in”低價(jià)模式，要求所有類(lèi)目、所有場(chǎng)景（包括貨架場(chǎng)和直播間）都參與全網(wǎng)比價(jià)。在此模式下，商家失去了自由定價(jià)權(quán)，商品價(jià)格必須與行業(yè)最低水平持平甚至更低才能獲得流量。
然而，該策略失敗的核心原因在于未能充分考慮平臺(tái)自身的商業(yè)模式特點(diǎn)。平臺(tái)商家本身就承擔(dān)著比其他平臺(tái)更高的投流成本。低價(jià)策略實(shí)施后，商家利潤(rùn)被大幅稀釋。一方面，低價(jià)因子在流量分配中權(quán)重極高，壓低了商品售價(jià)；另一方面，商家為了獲取曝光，仍在進(jìn)行內(nèi)卷式的投流，導(dǎo)致成本上升。這種雙向擠壓使得商家經(jīng)營(yíng)困難，許多商家因此減少甚至停止了投流。
該策略帶來(lái)了多重負(fù)面影響：
首先，損害了商家生態(tài)。大量中高價(jià)格帶的商家，尤其是服飾和美妝類(lèi)目的商家，因利潤(rùn)空間被嚴(yán)重壓縮而選擇關(guān)店或遷回天貓等平臺(tái)。
其次，損害了用戶體驗(yàn)和平臺(tái)定位。平臺(tái)商品迅速被白牌產(chǎn)業(yè)帶的低價(jià)產(chǎn)品占據(jù)，例如，原本售價(jià)800元價(jià)格帶的女裝被三四百元的產(chǎn)業(yè)帶貨品替代，導(dǎo)致追求品質(zhì)的用戶流失，整體購(gòu)買(mǎi)意愿下降。
最后，引發(fā)了品牌方的不滿。低價(jià)策略導(dǎo)致流量向經(jīng)銷(xiāo)商和白牌產(chǎn)業(yè)帶傾斜，竄貨和亂價(jià)問(wèn)題激增，許多品牌方因此投訴平臺(tái)，甚至停止在平臺(tái)的廣告投放，導(dǎo)致其GMV出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
該策略從2024年3月開(kāi)始，至同年9月基本暫停，持續(xù)了不到三個(gè)季度。反思表明，平臺(tái)在決策時(shí)雖然預(yù)料到流量成本問(wèn)題，但未能預(yù)見(jiàn)到低價(jià)因子與商家自發(fā)的投流行為結(jié)合后，會(huì)對(duì)商家利潤(rùn)產(chǎn)生如此劇烈的雙向擠壓效應(yīng)。
6，鑒于2024年低價(jià)策略的失敗，平臺(tái)在2025年和2026年將如何調(diào)整低價(jià)策略？
吸取了2024年“all in”低價(jià)策略的教訓(xùn)后，平臺(tái)在2025年和2026年采取了更為精準(zhǔn)和克制的低價(jià)策略。新策略的核心是將低價(jià)限定在部分類(lèi)目和部分場(chǎng)域，而非全面推行。
在場(chǎng)域方面，低價(jià)活動(dòng)主要集中在貨架場(chǎng)的“超值購(gòu)”、“秒殺”以及“萬(wàn)人團(tuán)”這三個(gè)特定頻道，這些頻道在定位上類(lèi)似于拼多多的百億補(bǔ)貼和秒殺頻道。在這些特定場(chǎng)域內(nèi)，平臺(tái)為愿意降價(jià)的商家提供比價(jià)工具，但參與與否由商家自愿選擇。在直播體系內(nèi)，則不會(huì)強(qiáng)制要求商家執(zhí)行低價(jià)策略。
在類(lèi)目方面，低價(jià)策略主要應(yīng)用于快消品，如食品、生鮮、日用百貨等。而對(duì)于美妝、女裝等核心類(lèi)目，則不再推行低價(jià)。
通過(guò)這種場(chǎng)域和類(lèi)目的切分，可以有效減少此前低價(jià)策略帶來(lái)的負(fù)面問(wèn)題?？傮w而言，平臺(tái)在2025年和2026年的核心戰(zhàn)略重心是推動(dòng)品牌增長(zhǎng)，低價(jià)僅作為一種輔助性策略，用于用戶增長(zhǎng)和建立價(jià)格心智，以吸引部分下沉用戶，而非主要發(fā)展路徑。
7，平臺(tái)品牌化程度如何？品牌商品在GMV中的占比是多少，以及“品牌”的具體定義標(biāo)準(zhǔn)是什么？
平臺(tái)的品牌化程度較高，這與推行全面低價(jià)策略存在根本性沖突。平臺(tái)的體系更偏向于天貓和京東，品牌商家占比比較高。
從GMV構(gòu)成來(lái)看，品牌對(duì)平臺(tái)的貢獻(xiàn)可以從兩個(gè)維度衡量：
第一，從店鋪類(lèi)型看，A組商家（定義為品牌旗艦店和超級(jí)大商）貢獻(xiàn)了約28%至29%的GMV。
第二，從商品屬性看，品牌商品加上品牌旗艦店合計(jì)貢獻(xiàn)了55%至60%的GMV。這意味著非品牌的白牌產(chǎn)業(yè)帶商品大約只占GMV的40%。
平臺(tái)對(duì)“品牌”有嚴(yán)格的定義標(biāo)準(zhǔn)，并非注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)即可。標(biāo)準(zhǔn)包括但不限于：該品牌是否在天貓、京東等主流平臺(tái)設(shè)有旗艦店或擁有品牌標(biāo)識(shí)的店鋪；品牌主體是否為上市公司；或在線下?lián)碛羞_(dá)到一定數(shù)量的連鎖門(mén)店等一系列要求。只有符合這些嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，才被認(rèn)定為品牌。
8，平臺(tái)在低價(jià)策略上的執(zhí)行程度是怎樣的，以及該策略背后的用戶和流量結(jié)構(gòu)考量是什么？
平臺(tái)在執(zhí)行低價(jià)策略方面是有限度的，并非完全不做。這主要是因?yàn)楫?dāng)前的消費(fèi)環(huán)境呈現(xiàn)下沉趨勢(shì)，同時(shí)平臺(tái)在中高線城市的用戶增長(zhǎng)已趨于飽和。平臺(tái)早期發(fā)展依賴于天貓的商家和用戶，后續(xù)增長(zhǎng)需要通過(guò)低價(jià)策略吸引下沉用戶作為補(bǔ)充。
從流量結(jié)構(gòu)來(lái)看，平臺(tái)早期依賴抖主端流量即可維持良好運(yùn)營(yíng)。但從2024年開(kāi)始，流量來(lái)源需要擴(kuò)展至抖極速版；到2025年，更需借助紅果短劇、西瓜視頻、番茄小說(shuō)等渠道。這些渠道的流量質(zhì)量不如抖主端，用戶畫(huà)像更偏下沉。為了實(shí)現(xiàn)流量與商品的有效撮合，貨盤(pán)必須滿足這部分下沉用戶的需求。
9，平臺(tái)內(nèi)部如何定義和劃分用戶群體，特別是“下沉用戶”和高凈值用戶，以及這些群體的具體占比情況如何？
平臺(tái)將下沉用戶群體統(tǒng)稱為“五環(huán)外群體”，這既包括一至三線城市中消費(fèi)能力不足的人群，也涵蓋了縣、鎮(zhèn)、村的下沉市場(chǎng)用戶。
在內(nèi)部用戶研究體系中，用戶被劃分為A1到A5五個(gè)層級(jí)。其中，A1代表高凈值群體，其定義與阿里巴巴的88VIP和京東的PLUS會(huì)員類(lèi)似，但這部分用戶在平臺(tái)整體活躍用戶中的占比不到5%。相應(yīng)地，A5則代表與拼多多核心用戶畫(huà)像相似的深度下沉群體。
在2024年推行低價(jià)策略期間，A1高凈值用戶出現(xiàn)了外流，這與同期阿里巴巴財(cái)報(bào)中披露的88VIP會(huì)員數(shù)量顯著增長(zhǎng)的現(xiàn)象相吻合，其增長(zhǎng)部分主要來(lái)源于本平臺(tái)流失的高凈值用戶。
10，平臺(tái)為何難以通過(guò)算法向不同價(jià)值的用戶精準(zhǔn)推薦相應(yīng)價(jià)格區(qū)間的商品，例如向高凈值用戶推薦高價(jià)商品，向低凈值用戶推薦低價(jià)商品？
盡管平臺(tái)能夠識(shí)別出用戶層級(jí)，但實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推薦存在困難。核心原因在于，當(dāng)平臺(tái)整體推行低價(jià)策略時(shí)，流量分配算法中“低價(jià)”因子的權(quán)重會(huì)普遍提升。這導(dǎo)致品牌商家的高價(jià)商品在流量分發(fā)中處于劣勢(shì)，若不降價(jià)則難以獲得曝光和銷(xiāo)售。即使平臺(tái)嘗試將高價(jià)商品推送給高凈值用戶，流量側(cè)的整體算法規(guī)則也不支持。
高凈值用戶雖然不只關(guān)注價(jià)格，但競(jìng)品平臺(tái)（如88VIP）會(huì)提供大量與價(jià)格掛鉤的權(quán)益（如優(yōu)惠券、無(wú)限次退款），如果本平臺(tái)商品不降價(jià)，用戶同樣會(huì)流失。此外，用戶體驗(yàn)也是一個(gè)因素，例如，高凈值用戶在購(gòu)買(mǎi)了千元茶葉后，系統(tǒng)在二次推薦或連帶銷(xiāo)售環(huán)節(jié)可能會(huì)推送39.9元或19.9元的低價(jià)商品，這種不匹配的用戶體驗(yàn)也會(huì)導(dǎo)致其不滿甚至流失。
11，從算法技術(shù)層面來(lái)看，為不同層級(jí)的用戶匹配不同價(jià)格商品的難度具體體現(xiàn)在哪里？
算法層面的難點(diǎn)在于，最初的策略設(shè)定就是要通過(guò)低價(jià)鏈路來(lái)提升用戶的購(gòu)買(mǎi)頻次和連帶銷(xiāo)售率，這導(dǎo)致了后續(xù)調(diào)整的困難。在算法模型中加入一個(gè)用戶層級(jí)因子并實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配是極其困難的，無(wú)法做到對(duì)用戶畫(huà)像和商品鏈接實(shí)現(xiàn)百分之百的精準(zhǔn)匹配。
整個(gè)流量分配和算法邏輯是由一個(gè)龐大的團(tuán)隊(duì)共同協(xié)作制定的，其內(nèi)部機(jī)制非常復(fù)雜，單個(gè)技術(shù)人員通常只負(fù)責(zé)其中一部分，如因子識(shí)別或框架開(kāi)發(fā)，難以解釋整體邏輯。除非直接咨詢算法負(fù)責(zé)人，否則很難獲得全面的解答。
12，平臺(tái)電商業(yè)務(wù)當(dāng)前的整體貨幣化率水平？
以支付GMV為計(jì)算口徑，截至2025年底，平臺(tái)電商業(yè)務(wù)的整體貨幣化率水平在全電商行業(yè)中屬于頂級(jí)。
平臺(tái)電商業(yè)務(wù)的主要支出包括對(duì)消費(fèi)者的補(bǔ)貼和對(duì)商家的返點(diǎn)。其中，給消費(fèi)者的補(bǔ)貼約占整體GMV的4%左右，規(guī)模不像阿里和拼多多那樣大。給商家的返點(diǎn)比例更低。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用方面，由于平臺(tái)的流量主要通過(guò)內(nèi)部結(jié)算路徑獲取，而非像其他平臺(tái)那樣需要對(duì)外采買(mǎi)，因此這部分成本與外部市場(chǎng)價(jià)格不同。綜合來(lái)看，加上研發(fā)和人員薪資等成本，整體業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率非?？捎^。
【小貼士】
數(shù)字零售是電商的核心賽道與增長(zhǎng)動(dòng)力，網(wǎng)經(jīng)社通過(guò)近20年的積累，構(gòu)建了電商的“主陣地”（行業(yè)媒體）+“風(fēng)向標(biāo)”（專(zhuān)業(yè)智庫(kù)）+“基建”（資源平臺(tái)）三位一體的內(nèi)容與客戶服務(wù)體系。（歡迎咨詢加微信xx726ysy，詳見(jiàn)：http://m.99poke.cn/Index/szlscp.html）
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