(網(wǎng)經(jīng)社訊)核心觀點：近日，天貓、阿里媽媽、淘寶直播、淘特等陸續(xù)發(fā)布 2022 年雙11 活動節(jié)奏及玩法策略，天貓雙 11 商家報名于9 月 26 日正式開啟。整體來看，今年天貓雙11 將聚焦消費者體驗提升、內(nèi)容化建設(shè)及中小商家扶持。消費者端，通過大促時間節(jié)點調(diào)整、豐富購物內(nèi)容等優(yōu)化體驗；內(nèi)容化方面，通過全域流量打通及流量分配機制調(diào)整，促進(jìn)消費者觸達(dá)及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)；商家扶持方面，通過提供專屬流量扶持及易操作的數(shù)據(jù)工具等助力更多中小商家實現(xiàn)生意增長。在外部不確定性加大的情況下，淘寶及天貓作為商家經(jīng)營的主陣地及基本盤，平臺也在流量、營銷、內(nèi)容、數(shù)據(jù)智能化等多方面加大投入，致力于提升商家經(jīng)營確定性。盡管公司短期業(yè)務(wù)承壓，但仍通過經(jīng)營質(zhì)量的改善應(yīng)對外部變化。我們對公司中長期數(shù)字化商業(yè)服務(wù)能力持相對樂觀的態(tài)度，維持公司港股及美股“買入”評級。
事件：近日，天貓、阿里媽媽、淘寶直播、淘特等陸續(xù)發(fā)布2022 年雙11 活動節(jié)奏及玩法策略，天貓雙11 商家報名于9 月26 日正式開啟。今年，天貓雙11預(yù)售將于10 月24 日20:00 開始，10 月31 日第一波開賣，11 月10 日第二波開賣。相比去年，主要差異在于：①預(yù)售期縮短4 天，整體節(jié)奏更加緊湊（2021年天貓雙11 于10 月20 日20:00 開始預(yù)售）；②兩波開賣時間均從零點提前至20:00，以優(yōu)化消費者體驗；③優(yōu)惠力度為跨店每滿 300 減 50（僅滿減相當(dāng)于約 83 折），相比去年雙 11（跨店每滿 200 減 30，相當(dāng)于 85 折）優(yōu)惠力度加大，與今年618 力度相同。
營銷玩法：三波段脈沖式營銷，阿里媽媽助推商家提升生意確定性。阿里媽媽雙11 營銷投放從9 月19 日開始預(yù)熱，配合大促節(jié)奏提出三波段脈沖式營銷方案，第一波（9.19-10.26）以活動預(yù)熱及購前種草為主，促進(jìn)預(yù)售爆發(fā)；第二波（10.27-11.3）聚焦高效轉(zhuǎn)化，帶動全店營收；第三波（11.4-11.11）把握跨品類機會，促進(jìn)大促尾期增量。行業(yè)端，針對服飾、食品、消費電子、快消四大優(yōu)勢品類，提供營銷補貼及分波段產(chǎn)品能力。商家端，提供百億流量及超 4 億紅包專享扶持，通過定制化補貼政策幫助不同規(guī)模商家提高全域營銷的確定性。
內(nèi)容化：淘寶直播全域拉通，店播與達(dá)播雙輪驅(qū)動內(nèi)容及成交。對于商家自播和達(dá)人主播，均推出多元流量渠道、激勵開播活躍、提升轉(zhuǎn)化承接和特色內(nèi)容化四大核心玩法。一方面，將淘寶直播與首頁“猜你喜歡”、逛逛、搜索、有好貨等手淘場景以及點淘貫通，通過流量渠道的拓展幫助商家及主播觸達(dá)更多用戶。同時，流量分配機制從以成交為單一指標(biāo)改為成交+內(nèi)容雙指標(biāo)，強化對優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容生產(chǎn)的激勵，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶動成交轉(zhuǎn)化。此外，李佳琦于9 月20日晚重回淘寶直播，約2 小時直播最高場觀達(dá)6353 萬（ 21/22 日場觀4938/4294萬，此前日常觀看量 2000-3000 萬），展現(xiàn)出極強的粉絲粘性及轉(zhuǎn)化能力。頭部主播的回歸，有望帶動雙十一期間淘寶直播的流量回升，提振淘寶直播及美妝等品類在雙十一的整體表現(xiàn)。
商家扶持：營銷、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)鏈等多端扶持，共同助力中小商家實現(xiàn)生意增長。受前期局部疫情反復(fù)及消費大盤承壓影響，今年以來企業(yè)經(jīng)營壓力增大，對中小商家的影響尤為明顯。雙 11 作為下半年重要的營銷節(jié)點，平臺推出 12 項商家扶持舉措，力爭幫助中小商家實現(xiàn)生意增長。營銷端，阿里媽媽針對中小商家提供專屬流量扶持及易操作的小額專屬投放包，幫助中小商家實現(xiàn)精準(zhǔn)引流。成本端，提供回款服務(wù)費減免優(yōu)惠，部分訂單一發(fā)貨即可 0 賬期收回貨款，回款周期平均縮短 7 天。技術(shù)端，達(dá)摩盤將首次無門檻開放，為百萬商家提供數(shù)智化經(jīng)營能力；瓴羊作為專為中小企業(yè)提供企業(yè)數(shù)智服務(wù)的 DaaS 公司，將通過生意參謀、經(jīng)營參謀、內(nèi)容參謀等產(chǎn)品幫助商家降低決策成本，抓住市場機遇。產(chǎn)業(yè)鏈端，淘特直營大店淘工廠將于 11 月 10 日 20:00 上線，滿足超萬家源頭工廠大促需求，并將上線“隔日達(dá)”提升履約時效。2021 年，天貓雙 11共有29 萬商家參加，其中65%是中小商家、產(chǎn)業(yè)帶商家和新品牌；今年，公司也將在營銷、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)鏈等多個方面助力更多中小商家實現(xiàn)生意增長。
風(fēng)險因素：政策監(jiān)管導(dǎo)致經(jīng)營調(diào)整的風(fēng)險；金融業(yè)務(wù)監(jiān)管風(fēng)險；數(shù)據(jù)安全相關(guān)風(fēng)險；電商行業(yè)滲透放緩、電商平臺競爭超預(yù)期導(dǎo)致業(yè)績下滑的風(fēng)險；宏觀經(jīng)濟增長放緩導(dǎo)致業(yè)績下滑的風(fēng)險；局部疫情反復(fù)影響超預(yù)期導(dǎo)致業(yè)績下滑的風(fēng)險；對外投資布局拖累利潤；中美摩擦因素影響業(yè)務(wù)開展及股價波動；美股退市風(fēng)險等。
盈利預(yù)測、估值與評級：考慮到消費復(fù)蘇相對溫和，以及公司持續(xù)推進(jìn)降本增效和業(yè)務(wù)減虧，我們維持阿里巴巴集團2023~2025 財年收入預(yù)測為8,828 億元/9,517 億元/10,133 億元，同比+3%/+8%/+6%；維持 2023-2025 財年凈利潤
（ Non-GAAP ） 預(yù) 測 為 1,282 億 元 /1,483 億 元 /1,628 億 元 ， 同比-6%/+16%/+10%，現(xiàn)價對應(yīng)公司港股 PE（Non-GAAP）11x/10x/9x。我們認(rèn)為，2022 年以來互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)政策持續(xù)釋放積極信號，疊加 2023 財年基本面修復(fù)的預(yù)期，公司估值壓制正逐漸得到緩解。我們對公司在中國數(shù)智化進(jìn)程中的持續(xù)領(lǐng)先保持樂觀，基于 SOTP 估值法，公司的中國商業(yè)業(yè)務(wù)參考國內(nèi)平臺電商公司估值（京東集團主業(yè)，拼多多電商業(yè)務(wù) 平均約 20x PE），考慮到阿里的長期增速預(yù)計相對較低，我們給予中國商業(yè)業(yè)務(wù)FY2023 8x PE 估值；云計算對標(biāo)AWS 估值（8-10x PS），考慮到增速及EBITA Margin 差異，我們給予云計算業(yè)務(wù)FY2023 4x PS 估值，疊加國際商業(yè)、菜鳥等業(yè)務(wù)估值，依此我們給予公司 FY2023 美股目標(biāo)價 141 美元/ADR、港股目標(biāo)價 141 港元/股，維持公司港股及美股“買入”評級。
