(網(wǎng)經(jīng)社訊)2025年雙11大促接近尾聲，今年這場(chǎng)年度購(gòu)物狂歡盛會(huì)有幾點(diǎn)核心變化：消費(fèi)行為方面：理性決策，追求價(jià)值；技術(shù)應(yīng)用方面：AI全面賦能購(gòu)物流程；零售模式方面：即時(shí)零售爆發(fā)，擁抱“近場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”等。
雙11已經(jīng)走到第17年，消費(fèi)者還會(huì)繼續(xù)“買單”嗎？對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布電商快評(píng)供記者朋友參考。（詳見(jiàn)#網(wǎng)經(jīng)社 專題：http://m.99poke.cn/zt/25s11/）
【觀點(diǎn)一：雙11已從“低價(jià)狂歡”轉(zhuǎn)向“價(jià)值深耕”】
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員劉俊斌表示，年終大促對(duì)我國(guó)供大于求的企業(yè)現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，還是非常重要的，大促肯定是和價(jià)格掛鉤的，但市場(chǎng)追求“物美價(jià)廉”已經(jīng)很多年了，從這個(gè)詞就可以看出物美是第一位的，我理解客戶有需求，對(duì)客戶有價(jià)值是關(guān)鍵，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合年底沖量適度降價(jià)是一個(gè)正常的業(yè)態(tài)。未來(lái)的 10-20 年內(nèi)，類似名目的年底大促一定還會(huì)存在，企業(yè)有完成銷售計(jì)劃、兌現(xiàn)價(jià)值、回籠資金的剛性需求。
杭州市電子商務(wù)協(xié)會(huì)新零售專業(yè)委員會(huì)主任、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊進(jìn)而說(shuō)到，線上電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已從單純的商品價(jià)格，延伸至流量分配、內(nèi)容生態(tài)和用戶時(shí)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪。事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)“真實(shí)低價(jià)”的渴望和敏感度在空前提升，但同時(shí)，他們對(duì)“復(fù)雜游戲”的耐心和信任度在急劇下降。
天使投資人、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤表示，雙十一已從“低價(jià)狂歡”轉(zhuǎn)向“價(jià)值深耕”，核心價(jià)值升級(jí)為消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、服務(wù)、體驗(yàn)的三維追求。其未來(lái)生命力源于構(gòu)建“需求-供給-技術(shù)”的生態(tài)閉環(huán)：人工智能技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)需求匹配，即時(shí)零售滿足“即刻滿足”需求，綠色消費(fèi)、國(guó)潮創(chuàng)新提升品牌溢價(jià)。平臺(tái)需從流量分配轉(zhuǎn)向價(jià)值創(chuàng)造，形成“用戶精準(zhǔn)需求-商家高效供給-平臺(tái)技術(shù)賦能”的可持續(xù)增長(zhǎng)飛輪。這種轉(zhuǎn)變要求平臺(tái)深耕供應(yīng)鏈韌性、優(yōu)化用戶體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”到“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”的戰(zhàn)略升級(jí)，奠定長(zhǎng)期發(fā)展基石。
沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)翔源全媒體研究所主任、副教授、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員田宇指出，2025的雙十一大促即將接近尾聲，總體趨勢(shì)，已經(jīng)充分呈現(xiàn)出了理性消費(fèi)的思潮。這一思潮絕非曇花一現(xiàn)的短期波動(dòng)，而是經(jīng)濟(jì)周期、社會(huì)觀念與技術(shù)發(fā)展三重力量同頻共振下，所催生的一次不可逆的長(zhǎng)期結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。其核心內(nèi)核，是消費(fèi)文明從“量的積累”邁向“質(zhì)的飛躍”的必然進(jìn)階，并將作為一股強(qiáng)大的外部驅(qū)動(dòng)力，深刻且持久地倒逼中國(guó)制造業(yè)與零售業(yè)產(chǎn)生深度變革。
【觀點(diǎn)二：“遠(yuǎn)場(chǎng)+近場(chǎng)”融合 即時(shí)零售全面參戰(zhàn) 】
今年，被稱為電商最后一個(gè)萬(wàn)億級(jí)存量市場(chǎng)的即時(shí)零售，成為各大平臺(tái)的新戰(zhàn)場(chǎng)：淘寶閃購(gòu)首次參與雙11；京東將即時(shí)零售納入本屆“雙11”大促范圍；美團(tuán)首次以線上線下雙渠道參與雙11大促。
郭濤分析到，即時(shí)零售的爆發(fā)標(biāo)志著電商競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入“遠(yuǎn)場(chǎng)+近場(chǎng)”混合新階段。傳統(tǒng)電商以全國(guó)物流為核心的“遠(yuǎn)場(chǎng)”模式，正與本地生活圈的“近場(chǎng)”服務(wù)深度融合。這種沖擊體現(xiàn)在：傳統(tǒng)電商需強(qiáng)化“最后一公里”配送能力，本地商家通過(guò)即時(shí)零售打破地域限制，倒逼傳統(tǒng)電商升級(jí)供應(yīng)鏈韌性。未來(lái)，電商格局將呈現(xiàn)“全域覆蓋+精準(zhǔn)觸達(dá)”的立體網(wǎng)絡(luò)，平臺(tái)需平衡規(guī)模效率與本地化服務(wù)，以應(yīng)對(duì)混合競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)，最終形成“遠(yuǎn)場(chǎng)全國(guó)覆蓋+近場(chǎng)本地即時(shí)”的競(jìng)爭(zhēng)新常態(tài)。
劉俊斌表示，即時(shí)零售目前階段主要是把同城的商品快速完成客戶即時(shí)需求，下一步，必然會(huì)演變成所有品類都變成“近場(chǎng)”的形式，是傳統(tǒng)電商的一次革命，是電商的極致模式。目前各大平臺(tái)都在運(yùn)籌集中分倉(cāng)和配送中心建設(shè)中。
曹磊也表示，2025年即時(shí)零售全行業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模將接近2萬(wàn)億元，是繼零售電商、跨境電商、大宗品電商、生活服務(wù)電商、機(jī)酒旅游、私域電商之外，電商的最后一個(gè)“萬(wàn)億級(jí)”存量市場(chǎng)。因此，即時(shí)零售必將在“雙11”電商大戰(zhàn)中顯示出重要作用，成為京東、淘寶、美團(tuán)、抖音等平臺(tái)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
【觀點(diǎn)三：理性消費(fèi)趨勢(shì)不可逆 “質(zhì)價(jià)比”成新追求】
今年雙11，理性消費(fèi)成為趨勢(shì)，越來(lái)越多的消費(fèi)者意識(shí)到，雙11其實(shí)與日常大促差不多。曹磊分析，這在客觀上削弱了雙11作為“唯一低價(jià)”的絕對(duì)存在感，因?yàn)椤叭W(wǎng)最低價(jià)”的標(biāo)簽正在失效，消費(fèi)者變得更加理性，“按需購(gòu)買” 取代了“為便宜而囤貨”。同時(shí)，人們對(duì)雙11復(fù)雜的規(guī)則和套路感到疲憊，刺激閾值大大提高。
郭濤表示，理性消費(fèi)是消費(fèi)觀念不可逆的長(zhǎng)期轉(zhuǎn)變。Z世代成為消費(fèi)主力后，“質(zhì)價(jià)比”替代“低價(jià)”成為核心訴求，倒逼制造業(yè)向“精益生產(chǎn)+綠色制造”轉(zhuǎn)型，零售業(yè)構(gòu)建“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)+柔性供應(yīng)鏈”體系。這種升級(jí)體現(xiàn)在：產(chǎn)品設(shè)計(jì)更注重用戶真實(shí)需求，供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)快速響應(yīng)與低碳化，營(yíng)銷策略從“流量收割”轉(zhuǎn)向“信任經(jīng)營(yíng)”。長(zhǎng)期來(lái)看，理性消費(fèi)將推動(dòng)產(chǎn)業(yè)從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“價(jià)值創(chuàng)新”，形成更健康的商業(yè)生態(tài)，最終實(shí)現(xiàn)制造業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展與零售業(yè)的可持續(xù)增長(zhǎng)。
劉俊斌則表示，理性消費(fèi)反映了消費(fèi)者的成熟，我曾經(jīng)提出電商的三階段：物不美價(jià)廉、物美價(jià)廉、物美價(jià)不廉，目前已經(jīng)是從第二階段向第三階段過(guò)渡，未來(lái)10年，是奔向美好生活的階段，制造業(yè)和服務(wù)業(yè)都要把握這個(gè)趨勢(shì)，打造服務(wù)型制造和服務(wù)性消費(fèi)新格局，據(jù)報(bào)道，雙十一的有較高的退貨率，一方面反映了消費(fèi)者對(duì)美的追求，另一方面廠家和商家要反思，自己生產(chǎn)的商品的品質(zhì)、信息的描述的真實(shí)性、規(guī)范性是否做好了？
田宇總結(jié)到，將“理性消費(fèi)”視為短期現(xiàn)象，無(wú)異于刻舟求劍。這是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)在經(jīng)歷爆發(fā)式增長(zhǎng)后，必然迎來(lái)的成熟與沉淀。經(jīng)濟(jì)周期只是加速了這一進(jìn)程，而社會(huì)觀念的躍遷和信息技術(shù)的賦能，則為其提供了不可逆轉(zhuǎn)的堅(jiān)實(shí)底座。
附：相關(guān)快評(píng)
【電商快評(píng)】雙11激戰(zhàn)正酣 淘寶 美團(tuán) 京東紛紛瞄準(zhǔn)實(shí)體“便利店”為哪般？http://m.99poke.cn/detail--6653492.html
【電商快評(píng)】京東抖音雙11商戰(zhàn)背后：電商是否該與媒體切割？http://m.99poke.cn/detail--6653354.html
【電商快評(píng)】雙11“李佳琦直播間”預(yù)售價(jià)高于現(xiàn)貨價(jià) 引發(fā)“退款潮” ？電商“預(yù)售制”弊端再度引爭(zhēng)議http://m.99poke.cn/detail--6653195.html
【電商快評(píng)】無(wú)縫銜接國(guó)慶中秋 今年雙11有哪些看點(diǎn)？http://m.99poke.cn/detail--6652699.html
.png)
.png)
.png)
.png)
.png)
.png)
