(網(wǎng)經(jīng)社訊)據(jù)電商大數(shù)據(jù)庫(kù)“電數(shù)寶”（DATA.100EC.CN）顯示，今年雙11大促全網(wǎng)累計(jì)銷售額約為16232億元，同比增長(zhǎng)12.58%，在增速穩(wěn)健的背后，一場(chǎng)從“流量狂歡”到“價(jià)值創(chuàng)造” 的行業(yè)深度轉(zhuǎn)型正在發(fā)生。
隨著2025年雙11接近尾聲，本屆大促在技術(shù)賦能、理性消費(fèi)與平臺(tái)協(xié)同的驅(qū)動(dòng)下，呈現(xiàn)出增速穩(wěn)健、即時(shí)零售爆發(fā)與AI全面落地的轉(zhuǎn)型態(tài)勢(shì)，成為觀察中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)韌性與數(shù)字化進(jìn)程的重要窗口。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心據(jù)此發(fā)布《2025“雙11”大促數(shù)據(jù)分析與洞察報(bào)告：電商平臺(tái)篇》，系統(tǒng)梳理本屆大促的發(fā)展現(xiàn)狀、生態(tài)體系與未來(lái)趨勢(shì)。此外，《2025“雙11”大促數(shù)據(jù)分析與洞察報(bào)告：品類品牌篇》也將于近期發(fā)布，以延伸洞察維度。（詳見(jiàn)#網(wǎng)經(jīng)社 專題：http://m.99poke.cn/zt/25s11/）
出品 | 網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心
撰寫(xiě) | DeepSeek
編輯 |南燭
一審 | 可樂(lè)
二審 | 云馬
配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫(kù)
【目錄】
第一章：2025年雙11大促市場(chǎng)概況
1.1 總體銷售業(yè)績(jī)與增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)
1.2 結(jié)構(gòu)性變化與特征凸顯
第二章：主要電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)策略分析
2.1 天貓：生態(tài)協(xié)同與AI賦能的雙輪驅(qū)動(dòng)
2.2 京東：供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)與業(yè)務(wù)拓展的雙軌并行
2.3 拼多多：低價(jià)護(hù)城河與增長(zhǎng)挑戰(zhàn)的平衡之道
2.4 抖音：興趣電商與去中心化流量的雙重賦能
2.5 快手：效率驅(qū)動(dòng)與全域經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略升級(jí)
2.6 小紅書(shū)：內(nèi)容生態(tài)與交易閉環(huán)的深度融合
第三章：新趨勢(shì)洞察：即時(shí)零售與AI技術(shù)賦能
3.1 即時(shí)零售的爆發(fā)式增長(zhǎng)
3.2 AI技術(shù)全面落地與效能提升
第四章：消費(fèi)者行為變遷與市場(chǎng)分化
4.1 消費(fèi)心態(tài)與決策路徑的理性化轉(zhuǎn)向
4.2 消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)與偏好品類的分化
4.3 下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)與體驗(yàn)優(yōu)化
第五章：未來(lái)展望與策略建議
5.1 電商平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)與戰(zhàn)略方向
5.2 商家與品牌方的策略建議
第一章：2025年雙11大促市場(chǎng)概況
1.1 總體銷售業(yè)績(jī)與增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)
2025年雙11購(gòu)物節(jié)于11月12日零點(diǎn)正式落下帷幕，這場(chǎng)歷時(shí)超過(guò)一個(gè)月的消費(fèi)盛宴最終以1.619萬(wàn)億元的全網(wǎng)銷售總金額收官，同比增長(zhǎng)14%，延續(xù)了雙位數(shù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心獲悉，本次大促共產(chǎn)生57.98億個(gè)包裹，平均客單價(jià)為279.21元，展現(xiàn)出中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的強(qiáng)大韌性和內(nèi)生活力。與往年相比，2025年雙11呈現(xiàn)出明顯的“增速放緩、玩法簡(jiǎn)化、價(jià)值深耕”新特征，標(biāo)志著電商行業(yè)從粗放式增長(zhǎng)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)變。
本次雙11大促周期從10月7日持續(xù)至11月11日，覆蓋天貓、京東、拼多多、抖音、快手等主流電商平臺(tái)。其中，綜合電商平臺(tái)銷售額為16191億元，同比增長(zhǎng)12.3%；而即時(shí)零售賽道表現(xiàn)尤為亮眼，全渠道銷售額達(dá)670億元，同比激增138.4%，成為最具爆發(fā)力的新增長(zhǎng)極。社區(qū)團(tuán)購(gòu)則出現(xiàn)下滑，銷售額為90億元，同比下降35.3%。
1.2 結(jié)構(gòu)性變化與特征凸顯
2025年雙11呈現(xiàn)出明顯的結(jié)構(gòu)性變化，首先是促銷周期的戰(zhàn)略性延長(zhǎng)。京東于10月9日率先啟動(dòng)，活動(dòng)周期長(zhǎng)達(dá)37天；抖音更是將活動(dòng)周期拉長(zhǎng)至57天，從9月16日開(kāi)始；天貓活動(dòng)周期為31天，從10月15日開(kāi)始。這種“多波次”營(yíng)銷策略有效分散了物流壓力，給予消費(fèi)者更從容的選購(gòu)時(shí)間，調(diào)研顯示73.18%的用戶對(duì)此表示認(rèn)可。
其次，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)邏輯發(fā)生根本轉(zhuǎn)變。各平臺(tái)集體淡化GMV比拼，轉(zhuǎn)而關(guān)注用戶增長(zhǎng)、訂單規(guī)模、技術(shù)賦能等生態(tài)健康指標(biāo)。天貓開(kāi)啟首個(gè)AI全面落地的雙11，京東強(qiáng)調(diào)用戶數(shù)增長(zhǎng)40%，訂單量增長(zhǎng)近60%，顯示出從“流量狂歡”向“價(jià)值創(chuàng)造”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
品類方面，家用電器、手機(jī)數(shù)碼、服裝穩(wěn)居銷售額前三，印證了“大件消費(fèi)升級(jí)”趨勢(shì)。個(gè)護(hù)美妝、食品飲料保持高熱度，消費(fèi)者既愿為高端產(chǎn)品買單，也在日常用品中追求“質(zhì)價(jià)比”，呈現(xiàn)出“按需分級(jí)”的理性消費(fèi)特征。值得注意的是，本次大促共有94486個(gè)品牌參與，新品占比達(dá)11.29%，品牌端形成“老品降價(jià)吸客、新品首發(fā)鎖客”的雙線布局策略。
第二章：主要電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)策略分析
2.1 天貓：生態(tài)協(xié)同與AI賦能的雙輪驅(qū)動(dòng)
天貓作為雙11的創(chuàng)始者，在2025年展現(xiàn)出強(qiáng)大的生態(tài)協(xié)同效應(yīng)和技術(shù)賦能優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心獲悉，淘寶天貓通過(guò)“大消費(fèi)平臺(tái)”戰(zhàn)略升級(jí)，整合餓了么、飛豬、盒馬等全域消費(fèi)場(chǎng)景，打通線上線下全渠道，構(gòu)建起覆蓋“吃喝玩樂(lè)購(gòu)”的完整服務(wù)體系。這一戰(zhàn)略調(diào)整使天貓從單純的電商平臺(tái)向“遠(yuǎn)近一體”的大消費(fèi)平臺(tái)躍遷，為品牌打開(kāi)了精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者的廣闊空間。
AI技術(shù)的全面落地是天貓本次雙11的核心亮點(diǎn)。天貓總裁家洛將今年雙11總結(jié)為三個(gè)“第一”：第一個(gè)大消費(fèi)時(shí)代的雙11，第一個(gè)AI全面落地的雙11，第一個(gè)淘寶閃購(gòu)全面參與的雙11。數(shù)據(jù)顯示，雙11期間500萬(wàn)商家將AI融入經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)1.5倍效率提升與10%商品點(diǎn)擊率增長(zhǎng)。阿里媽媽萬(wàn)相臺(tái)AI無(wú)界全面升級(jí)，成為商家的“超級(jí)經(jīng)營(yíng)智能體”，在店鋪管理、投放、內(nèi)容創(chuàng)作等維度推動(dòng)經(jīng)營(yíng)全面提效。例如，納艾森家具借助AI生意管家，數(shù)據(jù)分析從半天壓縮至分鐘級(jí)，新品上線頻率從每周1-2個(gè)提至每日1個(gè)，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)20%。
淘寶閃購(gòu)作為天貓生態(tài)協(xié)同的重要抓手，成效顯著。截至11月5日，淘寶閃購(gòu)帶來(lái)的新用戶在雙11期間的電商訂單數(shù)已超過(guò)1億。雙11期間，1.9萬(wàn)多個(gè)餐飲品牌與863個(gè)非餐品牌成交額翻倍，華為3000家門店接入后，閃購(gòu)成交周環(huán)比增長(zhǎng)1910%，新客同比激增200%。這種“高頻帶動(dòng)低頻”的策略有效提升了用戶黏性和消費(fèi)頻次，為天貓帶來(lái)了新的增長(zhǎng)動(dòng)能。
2.2 京東：供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)與業(yè)務(wù)拓展的雙軌并行
京東在2025年雙11期間展現(xiàn)出強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力和業(yè)務(wù)拓展力度。京東數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日23:59，京東雙11成交額再創(chuàng)新高，下單用戶數(shù)增長(zhǎng)40%，訂單量增長(zhǎng)近60%。作為京東傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類的帶電產(chǎn)品表現(xiàn)亮眼，手機(jī)新品成交額同比增長(zhǎng)超4倍，3C數(shù)碼AI產(chǎn)品迎來(lái)爆發(fā)，AI平板成交額同比增長(zhǎng)200%，大屏AI手機(jī)同比增長(zhǎng)150%。
京東在2025年雙11的一大亮點(diǎn)是業(yè)務(wù)版圖的戰(zhàn)略性拓展。京東外賣首次參與雙11，入駐超200萬(wàn)家餐廳，頭部餐飲品牌日均訂單量增長(zhǎng)13倍。同時(shí)，京東推出的七鮮小廚也廣受歡迎，其自有品牌七鮮私廚已推出150+款美食，品牌新增用戶環(huán)比增長(zhǎng)200%。這種“高頻帶動(dòng)低頻”的策略為京東帶來(lái)了顯著的流量增益，雙11期間京東App活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)24.7%，位居行業(yè)首位。
在競(jìng)爭(zhēng)策略上，京東強(qiáng)化“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”和“服務(wù)保障”。京東采銷直播間推出“百萬(wàn)懸賞，全網(wǎng)比價(jià)”活動(dòng)，吸引上億消費(fèi)者參與，雙11采銷直播訂單量同比增長(zhǎng)超150%。同時(shí)，京東堅(jiān)持“現(xiàn)貨開(kāi)售”“價(jià)保30天”等服務(wù)承諾，并推出送裝一體服務(wù)，訂單量同比增長(zhǎng)超90%，凸顯其供應(yīng)鏈與服務(wù)體系的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
2.3 拼多多：低價(jià)護(hù)城河與增長(zhǎng)挑戰(zhàn)的平衡之道
拼多多在2025年雙11期間面臨增長(zhǎng)挑戰(zhàn)，其傳統(tǒng)的“極致低價(jià)+社交裂變”戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)正在減弱。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，拼多多2025年二季度營(yíng)收為1040億元，同比增速僅為7%，較2024年四季度24%的營(yíng)收增速明顯放緩。其中，交易服務(wù)收入同比增速斷崖式下跌至0.7%，遠(yuǎn)低于去年同期。
為應(yīng)對(duì)增長(zhǎng)壓力，拼多多正在積極尋求轉(zhuǎn)型。平臺(tái)推出“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”，計(jì)劃投入百億資源從產(chǎn)品、營(yíng)銷、供應(yīng)鏈等全方位推動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶頭部商家的新質(zhì)轉(zhuǎn)型。2025年第二季度，拼多多營(yíng)收總成本為458.589億元人民幣，較去年同期增長(zhǎng)36%，總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用也同比增長(zhǎng)5%，顯示出平臺(tái)為提升商品品質(zhì)和服務(wù)水平所進(jìn)行的大規(guī)模投入。
在運(yùn)營(yíng)策略上，拼多多繼續(xù)強(qiáng)化其社交電商特性，鼓勵(lì)商家利用平臺(tái)社交功能與用戶互動(dòng)，打造粉絲經(jīng)濟(jì)。同時(shí)，平臺(tái)建議商家積極參與平臺(tái)促銷活動(dòng)，抓住機(jī)會(huì)提升店鋪曝光度和產(chǎn)品銷量，并充分利用數(shù)據(jù)分析工具優(yōu)化經(jīng)營(yíng)策略。
值得注意的是，拼多多正在積極拓展跨境電商業(yè)務(wù)TEMU，以尋求新的增長(zhǎng)引擎。平臺(tái)面臨的挑戰(zhàn)在于如何在維持價(jià)格優(yōu)勢(shì)的同時(shí)提升商品品質(zhì)和服務(wù)水平，重建消費(fèi)者信任，從而在電商行業(yè)的新常態(tài)中開(kāi)辟可持續(xù)發(fā)展路徑。
2.4 抖音：興趣電商與去中心化流量的雙重賦能
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心獲悉，抖音在2025年雙11期間，依托其龐大的流量基礎(chǔ)和獨(dú)特的興趣電商模式，通過(guò)AI技術(shù)重構(gòu)人、貨、場(chǎng)關(guān)系，使情緒消費(fèi)成為新增長(zhǎng)引擎。平臺(tái)通過(guò)“立減折扣”“一件直降”等簡(jiǎn)單直接的優(yōu)惠策略，精準(zhǔn)契合用戶對(duì)透明實(shí)惠的消費(fèi)需求，并配合千億級(jí)流量扶持，有效激發(fā)消費(fèi)意愿。
AI技術(shù)在優(yōu)化流量分發(fā)效率方面發(fā)揮了關(guān)鍵作用。平臺(tái)通過(guò)AI對(duì)海量商品進(jìn)行理解與組織，在復(fù)雜語(yǔ)義下搜索相關(guān)性提升20%，推薦信息流點(diǎn)擊量提升10%，商家廣告投資回報(bào)率提升12%。這些技術(shù)賦能顯著提升了運(yùn)營(yíng)效率和用戶體驗(yàn)。
直播電商依舊是抖音增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。數(shù)據(jù)顯示，雙11首日直播帶動(dòng)銷售額同比增長(zhǎng)66%，其中店播表現(xiàn)尤為突出，銷售額破百萬(wàn)元的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)117%，破千萬(wàn)元的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)10倍。更值得注意的是，粉絲量在100萬(wàn)以下的中小達(dá)人貢獻(xiàn)了達(dá)人帶貨總銷售額的超八成，充分證明了抖音去中心化策略的成功。
2.5 快手：效率驅(qū)動(dòng)與全域經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略升級(jí)
2025年雙11，快手電商將“效率” 確立為核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘，通過(guò)組織調(diào)整（如將內(nèi)循環(huán)電商廣告業(yè)務(wù)并入電商事業(yè)部）優(yōu)化商業(yè)變現(xiàn)路徑，旨在以真實(shí)的利潤(rùn)和現(xiàn)金流“先讓商家贏”，最終換取長(zhǎng)期的生態(tài)忠誠(chéng)與平臺(tái)持續(xù)增長(zhǎng)。
在具體策略上，快手打出 “三板斧”組合拳：一是構(gòu)建全域經(jīng)營(yíng)生態(tài)，通過(guò)公私域循環(huán)（如公域短視頻種草引流，私域?qū)Ｏ砣恋碛脩簦┖投讨甭?lián)動(dòng)，形成增長(zhǎng)飛輪，其中私域成交效率可達(dá)公域的4倍以上；二是實(shí)施貨盤(pán)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，將商品分為新品、爆品、拉新品、日常品四層并匹配定制化資源，例如新品側(cè)重破圈曝光，爆品通過(guò)“超級(jí)鏈接”追求規(guī)模放量；三是全鏈路部署AI工具提效，利用OneRec推薦大模型、磁力開(kāi)創(chuàng)平臺(tái)的內(nèi)容生成工具以及女?huà)z數(shù)字人直播等，顯著降低商家運(yùn)營(yíng)門檻，提升轉(zhuǎn)化效率。這些策略共同推動(dòng)平臺(tái)在2025年第二季度實(shí)現(xiàn)GMV同比增長(zhǎng)17.6%至3589億元，泛貨架GMV占比超32%。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心獲悉，為支撐上述策略，快手在雙11期間投入了巨大資源，包括蓄水期180億流量補(bǔ)貼、全周期數(shù)千億流量，以及正式期20億用戶紅包和10億商品補(bǔ)貼。這些投入已初見(jiàn)成效，2025年第二季度平臺(tái)月均買家數(shù)達(dá)1.34億，用戶復(fù)購(gòu)頻次提升?；诔^(guò)7億月活用戶中約六成來(lái)自三線及以下城市的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，快手的這套效率導(dǎo)向型打法，標(biāo)志著其從傳統(tǒng)的流量競(jìng)爭(zhēng)向深度運(yùn)營(yíng)的效率競(jìng)爭(zhēng)完成了戰(zhàn)略升級(jí)。
2.6 小紅書(shū)：內(nèi)容生態(tài)與交易閉環(huán)的深度融合
小紅書(shū)憑借其獨(dú)特的內(nèi)容社區(qū)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)“種草直達(dá)”功能在2025年雙11實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)。平臺(tái)通過(guò)打通與淘寶、京東、拼多多等主流電商平臺(tái)的連接，使用戶在瀏覽廣告筆記時(shí)可一鍵跳轉(zhuǎn)至商品頁(yè)面完成下單，極大縮短了從“種草”到“購(gòu)買”的轉(zhuǎn)化路徑。在10月9日至11月6日期間，借力“種草直達(dá)”功能，成交額破千萬(wàn)元甚至破億元的單品已超過(guò)100個(gè)，成交額超100萬(wàn)元的商品近1000個(gè)。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心獲悉，小紅書(shū)在雙11前夕將“市集入口”升級(jí)為APP底部一級(jí)入口，顯著強(qiáng)化了站內(nèi)購(gòu)物場(chǎng)景。平臺(tái)首次推出“重點(diǎn)單品”頻道化曝光機(jī)制，入選商品入駐“限時(shí)補(bǔ)貼”固定頻道，獲得全場(chǎng)景流量加持。這種“內(nèi)容場(chǎng)驅(qū)動(dòng)交易場(chǎng)”的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，使小紅書(shū)能夠用“好內(nèi)容驅(qū)動(dòng)選品”，幫助商家實(shí)現(xiàn)短期爆發(fā)與長(zhǎng)期用戶資產(chǎn)沉淀的雙重目標(biāo)。
在買手電商模式上，小紅書(shū)持續(xù)加大投入。平臺(tái)推出“百萬(wàn)免傭計(jì)劃”，在2025年9月1日至2026年8月31日期間，對(duì)同一商家前100萬(wàn)元支付交易額免除傭金，大幅降低商家入駐門檻。買手成為小紅書(shū)電商布局中的重要角色，如章小蕙在小紅書(shū)直播間單場(chǎng)直播便完成了1.8億元成交總額。
第三章：新趨勢(shì)洞察：即時(shí)零售與AI技術(shù)賦能
3.1 即時(shí)零售的爆發(fā)式增長(zhǎng)
2025年雙11最引人注目的變化是即時(shí)零售的強(qiáng)勢(shì)崛起。數(shù)據(jù)顯示，即時(shí)零售全渠道銷售額達(dá)670億元，同比激增138.4%，增速遠(yuǎn)超綜合電商平臺(tái)（12.3%）。美團(tuán)閃購(gòu)、淘寶閃購(gòu)、京東秒送位列即時(shí)零售前三甲，其中美團(tuán)閃購(gòu)位居榜首?！熬€上下單、小時(shí)達(dá)”的消費(fèi)場(chǎng)景成為平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)核心，商品品類從餐飲延伸至生鮮、數(shù)碼、家電等全領(lǐng)域。
即時(shí)零售的爆發(fā)源于消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物時(shí)效性需求的提升和平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施的完善。95后、00后成為即時(shí)零售的主力軍，人均消費(fèi)金額增長(zhǎng)近30%。美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，10月31日至11月11日，平臺(tái)成交額、下單用戶數(shù)和人均消費(fèi)金額創(chuàng)下新高，手機(jī)、白酒、運(yùn)動(dòng)鞋服、運(yùn)動(dòng)相機(jī)、化妝水等近400個(gè)品類銷量同比增長(zhǎng)超100%。消費(fèi)者購(gòu)物呈現(xiàn)出鮮明的“全品類，新品類，高單價(jià)”變遷趨勢(shì)，移動(dòng)空調(diào)、運(yùn)動(dòng)相機(jī)、翡翠、黃金等品類銷量同比增長(zhǎng)均超10倍。
即時(shí)零售的崛起正深刻改變電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。對(duì)于行業(yè)而言，即時(shí)零售玩家的入局不僅為雙11帶來(lái)了新的變量，重構(gòu)了競(jìng)爭(zhēng)格局，還為雙11帶來(lái)了新的增量，以高頻帶動(dòng)低頻，助力更多品牌商家實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。據(jù)預(yù)測(cè)，2025年我國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將突破1萬(wàn)億元，5年后有望突破2萬(wàn)億元，預(yù)示著這一賽道將持續(xù)成為平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。
3.2 AI技術(shù)全面落地與效能提升
2025年雙11標(biāo)志著AI技術(shù)在電商領(lǐng)域的大規(guī)模應(yīng)用元年。各平臺(tái)將AI技術(shù)全面融入商家經(jīng)營(yíng)、流量分發(fā)、用戶體驗(yàn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，推動(dòng)行業(yè)效率的質(zhì)的飛躍。天貓將其稱為“第一個(gè)AI全面落地的雙11”，京東則在其超級(jí)供應(yīng)鏈中將JoyAI大模型在超1800個(gè)場(chǎng)景中應(yīng)用，雙11期間調(diào)用量較618增長(zhǎng)3.2倍。
在商家經(jīng)營(yíng)層面，AI工具成為降本增效的關(guān)鍵利器。淘寶全面升級(jí)商家AI工具“生意管家”，并推出雙11專屬AI能力“大促AI助理”。數(shù)據(jù)顯示，雙11正式開(kāi)賣前兩天，日均為商家產(chǎn)出超500萬(wàn)份開(kāi)賣經(jīng)營(yíng)解讀分析和代理執(zhí)行。生意管家已累計(jì)服務(wù)1300萬(wàn)名商家，日均調(diào)用超5億次，過(guò)去一季為商家產(chǎn)出超千萬(wàn)份數(shù)據(jù)分析報(bào)告，商家反饋可解決店鋪八成分析工作，3-5分鐘就能完成店鋪診斷和決策制定。
在消費(fèi)者體驗(yàn)層面，AI技術(shù)讓購(gòu)物更智能、更便捷。淘寶“Al萬(wàn)能搜”和“AI幫我挑”助力消費(fèi)者在購(gòu)物需求模糊的情況下，找到合適的商品。京東智能客服累計(jì)咨詢服務(wù)量超42億次，用戶滿意度達(dá)80%以上。附身智能JoyInside接入30余個(gè)智能硬件品牌，接入設(shè)備的銷量較618增長(zhǎng)超20倍，平均對(duì)話輪次增長(zhǎng)120%，其長(zhǎng)期記憶功能讓智能硬件實(shí)現(xiàn)“越用越懂你”的個(gè)性化陪伴。
AI技術(shù)在營(yíng)銷推廣環(huán)節(jié)同樣發(fā)揮重要作用。阿里媽媽萬(wàn)相臺(tái)AI無(wú)界在預(yù)售首日活躍用戶數(shù)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，全場(chǎng)景ROI同比增長(zhǎng)均超雙位數(shù)，助力10+細(xì)分行業(yè)品牌同比去年成交翻倍。關(guān)鍵詞推廣精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)意圖，助力商家GMV同比增超20%；人群推廣通過(guò)AI大模型實(shí)現(xiàn)人貨匹配ROI提升15%；貨品全站推重塑貨品經(jīng)營(yíng)鏈路，百萬(wàn)商品成交增長(zhǎng)20%，ROI同比提升15%。
第四章：消費(fèi)者行為變遷與市場(chǎng)分化
4.1 消費(fèi)心態(tài)與決策路徑的理性化轉(zhuǎn)向
2025年雙11期間，消費(fèi)者心態(tài)呈現(xiàn)出明顯的理性化轉(zhuǎn)向。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)呈現(xiàn)出明顯的理性化特征：51.27%的用戶因“剛需商品價(jià)格給力”而購(gòu)買，僅24.94%承認(rèn)受“大促氛圍”影響沖動(dòng)消費(fèi)。在購(gòu)物計(jì)劃方面，74.77%的首單消費(fèi)者購(gòu)買的是“日常剛需商品”，僅7.69%因“參與感”購(gòu)物。這種“需要什么買什么，需要多少買多少”的態(tài)度，取代了以往“必須湊滿多少額度”的思維模式，反映出消費(fèi)者對(duì)雙11的期待值和行為模式發(fā)生了根本性變化。
消費(fèi)者的決策路徑也變得更加復(fù)雜和謹(jǐn)慎。約45%的購(gòu)物者將全網(wǎng)比價(jià)視為必備流程，甚至形成“付定金鎖定庫(kù)存、貨比三家后選擇退單重購(gòu)”的新型消費(fèi)習(xí)慣。這種變化背后是促銷活動(dòng)的常態(tài)化降低了消費(fèi)者對(duì)“低價(jià)”的敏感度，以及價(jià)格透明度的缺失加劇了消費(fèi)者的不信任感。調(diào)查顯示，“先漲后降”“預(yù)售貴于現(xiàn)貨”等誤導(dǎo)性標(biāo)價(jià)問(wèn)題突出，部分商品在大促前被悄悄漲價(jià)，再通過(guò)“滿300減30”等優(yōu)惠掩蓋，實(shí)際支付價(jià)反而高于日常價(jià)格。
值得注意的是，消費(fèi)者對(duì)雙11的熱情明顯下降。2025年雙11期間，社媒平臺(tái)上關(guān)于雙11的聲量、互動(dòng)量均低于2022、2023年，達(dá)到近3年來(lái)最低水平。消費(fèi)者對(duì)雙11的好感度也降至3年來(lái)最低，這一數(shù)據(jù)直觀地反映出消費(fèi)者對(duì)雙11的熱情已大不如前。與之相對(duì)應(yīng)的是，平臺(tái)紛紛簡(jiǎn)化促銷規(guī)則，將“官方直降”“一件立減”等簡(jiǎn)單直接的優(yōu)惠方式置于界面顯眼位置，以回應(yīng)消費(fèi)者對(duì)復(fù)雜促銷規(guī)則的厭倦。
4.2 消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)與偏好品類的分化
2025年雙11期間，不同消費(fèi)群體呈現(xiàn)出明顯的分化特征。從年齡結(jié)構(gòu)看，18-35歲的年輕群體仍是消費(fèi)主力軍，占據(jù)整體消費(fèi)者人數(shù)的76.5%，在服飾鞋包、美妝個(gè)護(hù)、數(shù)碼產(chǎn)品等品類的消費(fèi)中占比超過(guò)60%。Z世代消費(fèi)者作為新興消費(fèi)力量，展現(xiàn)出獨(dú)特的消費(fèi)特征：他們的購(gòu)物心態(tài)呈現(xiàn)兩極分化，既有豪擲千金的奢玩族，又有物欲極低的極簡(jiǎn)派；為情緒價(jià)值和興趣買單已成為年輕人消費(fèi)的重要理由，占比超過(guò)40%。
在收入分布方面，月收入5000-10000元的消費(fèi)者占比最高，達(dá)48.6%，其次是10000-20000元收入群體，占比27.3%。值得注意的是，20.09%的消費(fèi)者沒(méi)有明確預(yù)算，而是根據(jù)實(shí)際需求購(gòu)買，這種靈活的預(yù)算態(tài)度體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物決策的自信。會(huì)員經(jīng)濟(jì)已成為品牌穿越周期的“確定性增長(zhǎng)引擎”，淘寶88VIP會(huì)員數(shù)從4200萬(wàn)躍升至5300萬(wàn)，人均年消費(fèi)是非會(huì)員的9倍，雙11期間貢獻(xiàn)了天貓頭部品牌70%以上的成交額。
品類偏好方面，消費(fèi)者的購(gòu)買選擇呈現(xiàn)出“剛需為主、品質(zhì)優(yōu)先”的特點(diǎn)。用戶計(jì)劃購(gòu)買的品類前五名分別為：食品飲料（40.16%）、數(shù)碼電腦產(chǎn)品（36.02%）、日用品（35.86%）、個(gè)護(hù)（32.74%）。家用電器最受歡迎，以16.5%的占比位列第一，手機(jī)數(shù)碼與服裝類目緊隨其后。同時(shí)，消費(fèi)者既愿為高端護(hù)膚品支付高價(jià)，也在日常用品中追求“質(zhì)價(jià)比”，呈現(xiàn)“按需分級(jí)”的理性消費(fèi)特征。
4.3 下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)與體驗(yàn)優(yōu)化
下沉市場(chǎng)在2025年雙11期間展現(xiàn)出強(qiáng)大的消費(fèi)潛力和升級(jí)趨勢(shì)。經(jīng)過(guò)多年電商滲透和物流網(wǎng)絡(luò)完善，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者已不再滿足于低價(jià)商品，而是展現(xiàn)出對(duì)品質(zhì)和服務(wù)的更高追求。天貓數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間，海爾的爆款產(chǎn)品，超過(guò)六成訂單來(lái)自下沉市場(chǎng)。京東方面也表示，今年新推出的社交電商平臺(tái)京喜首次參與“雙11”，“雙11”期間，京東新增用戶中有超過(guò)四成來(lái)自京喜，這其中，70%是來(lái)自三到六線城市的下沉新興市場(chǎng)。
物流渠道的暢通為下沉市場(chǎng)消費(fèi)體驗(yàn)提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。國(guó)家郵政局發(fā)布的報(bào)告顯示，我國(guó)農(nóng)村快遞網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率已經(jīng)達(dá)到95.22%，這為下沉市場(chǎng)的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)提供了最堅(jiān)實(shí)的物流基礎(chǔ)。蘇寧零售云門店、京東便利店、天貓小店等零售業(yè)態(tài)的下沉，讓縣鎮(zhèn)消費(fèi)者和一、二線城市消費(fèi)者一樣，都能第一手接觸到更多品牌及品類的商品。蘇寧數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間，蘇寧幫客縣鎮(zhèn)服務(wù)中心配送訂單量達(dá)到8.1萬(wàn)單，安裝維修訂單量達(dá)到6萬(wàn)單。
下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)在2025年雙11期間尤為明顯。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心獲悉，599元的電動(dòng)牙刷、4999元的5G智能手機(jī)等新型智能產(chǎn)品被更多下沉市場(chǎng)消費(fèi)者所接受。京東數(shù)據(jù)表明，“雙11”第一分鐘，平臺(tái)掃地機(jī)器人銷量超過(guò)1萬(wàn)臺(tái)，洗碗機(jī)8分鐘銷量也超過(guò)1萬(wàn)臺(tái)。頭部品牌也看到了下沉市場(chǎng)的“藍(lán)海”價(jià)值，包括蘭蔻、歐萊雅、西門子在內(nèi)的80余個(gè)頭部品牌在淘寶的聚劃算平臺(tái)上取得了超過(guò)50%的同比增長(zhǎng)，其中有47個(gè)品牌，在聚劃算全市場(chǎng)和下沉市場(chǎng)的同比增幅都超過(guò)100%。
第五章：未來(lái)展望與策略建議
5.1 電商平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)與戰(zhàn)略方向
基于2025年雙11的數(shù)據(jù)分析，電商平臺(tái)未來(lái)的發(fā)展將呈現(xiàn)以下趨勢(shì)：首先，即時(shí)零售與遠(yuǎn)場(chǎng)電商的深度融合將成為標(biāo)準(zhǔn)配置。淘寶閃購(gòu)、京東秒送等即時(shí)零售服務(wù)已證明其通過(guò)高頻消費(fèi)帶動(dòng)低頻消費(fèi)的有效性。未來(lái)，平臺(tái)將進(jìn)一步加強(qiáng)“遠(yuǎn)近一體化”建設(shè)，整合即時(shí)配送與傳統(tǒng)電商物流，為消費(fèi)者提供更加多元化的交付選擇。預(yù)計(jì)即時(shí)零售市場(chǎng)將持續(xù)快速增長(zhǎng)，平臺(tái)需提前布局運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)、倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施和商品管理系統(tǒng)，以應(yīng)對(duì)這一趨勢(shì)帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)。
其次，AI技術(shù)將全面重塑電商運(yùn)營(yíng)模式。從2025年雙11的實(shí)踐來(lái)看，AI技術(shù)在提升運(yùn)營(yíng)效率、優(yōu)化用戶體驗(yàn)方面已展現(xiàn)出巨大價(jià)值。未來(lái)，AI將從工具演變?yōu)楹诵幕A(chǔ)設(shè)施，深度參與商品推薦、供應(yīng)鏈管理、營(yíng)銷內(nèi)容生成、客服交互等各個(gè)環(huán)節(jié)。平臺(tái)應(yīng)加大對(duì)AI技術(shù)的投入，特別是大語(yǔ)言模型、計(jì)算機(jī)視覺(jué)、預(yù)測(cè)分析等領(lǐng)域的應(yīng)用創(chuàng)新，同時(shí)重視數(shù)據(jù)積累和質(zhì)量治理，為AI應(yīng)用提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
第三，內(nèi)容與商業(yè)的深度融合將成為差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。抖音、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)在雙11期間的強(qiáng)勁增長(zhǎng)證明了內(nèi)容電商的潛力。未來(lái)，傳統(tǒng)電商平臺(tái)需要加速內(nèi)容化轉(zhuǎn)型，而內(nèi)容平臺(tái)則需要完善商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，最終形成“內(nèi)容-互動(dòng)-交易-分享”的閉環(huán)生態(tài)。直播、短視頻、互動(dòng)游戲等形態(tài)將進(jìn)一步創(chuàng)新，虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)技術(shù)的成熟也將為消費(fèi)者提供更加沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)。
5.2 商家與品牌方的策略建議
面對(duì)電商行業(yè)的快速變革，商家和品牌方需要調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，以適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境：首先，全渠道布局與一體化運(yùn)營(yíng)成為必然選擇。2025年雙11顯示，消費(fèi)者在不同平臺(tái)間的流動(dòng)更加頻繁，線上與線下邊界進(jìn)一步模糊。商家應(yīng)建立統(tǒng)一的全渠道戰(zhàn)略，確保品牌形象、產(chǎn)品信息、價(jià)格策略和會(huì)員權(quán)益在不同渠道間的一致性，同時(shí)根據(jù)各渠道特點(diǎn)進(jìn)行差異化運(yùn)。特別是在即時(shí)零售領(lǐng)域，商家需要優(yōu)化庫(kù)存管理和訂單處理流程，確?！靶r(shí)達(dá)”服務(wù)的順利提供。
其次，會(huì)員經(jīng)濟(jì)與私域運(yùn)營(yíng)將成為穿越周期的穩(wěn)定增長(zhǎng)源。淘寶88VIP在雙11期間貢獻(xiàn)了天貓頭部品牌70%以上成交額的案例表明，會(huì)員經(jīng)濟(jì)是抵抗市場(chǎng)波動(dòng)的重要保障。商家應(yīng)構(gòu)建多層次的會(huì)員體系，通過(guò)個(gè)性化推薦、專屬優(yōu)惠和增值服務(wù)提升會(huì)員的忠誠(chéng)度和消費(fèi)頻次。同時(shí)，積極布局私域流量池，減少對(duì)平臺(tái)流量的依賴，通過(guò)企業(yè)微信、社群、直播等渠道與消費(fèi)者建立直接聯(lián)系，降低獲客成本。
第三，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)與敏捷運(yùn)營(yíng)是提升競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。AI工具的普及降低了數(shù)據(jù)分析的門檻，使中小商家也能享受技術(shù)紅利。商家應(yīng)積極應(yīng)用各類AI工具，實(shí)時(shí)監(jiān)控銷售動(dòng)態(tài)、庫(kù)存情況和客戶反饋，快速做出決策調(diào)整。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，利用消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)洞察，推行小批量快速試錯(cuò)策略，根據(jù)市場(chǎng)反饋優(yōu)化產(chǎn)品組合，減少庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)和提高資金周轉(zhuǎn)率。
2025年雙11購(gòu)物節(jié)作為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，清晰展示了電商行業(yè)正從“流量狂歡”向“價(jià)值創(chuàng)造”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵趨勢(shì)。未來(lái)，只有真正關(guān)注用戶需求、持續(xù)創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用、優(yōu)化全鏈路體驗(yàn)的平臺(tái)和商家，才能在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力。雙11不再僅僅是銷售盛宴，更是行業(yè)創(chuàng)新和生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)力的集中展示，其演變路徑將繼續(xù)引領(lǐng)中國(guó)乃至全球零售業(yè)的未來(lái)發(fā)展方向。
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【小貼士】
無(wú)縫銜接國(guó)慶中秋，雙11這場(chǎng)年度購(gòu)物狂歡盛會(huì)，在朝著“更快 更長(zhǎng) 更簡(jiǎn)單”的方向發(fā)展。網(wǎng)經(jīng)社第十七次啟動(dòng)“直擊雙十一”特別策劃，通過(guò)十大方式包括 滾動(dòng)播報(bào)、短視頻播報(bào)、專題直擊、全媒體發(fā)布、社群直播、電商快評(píng)、媒體評(píng)論、數(shù)據(jù)發(fā)布、網(wǎng)購(gòu)預(yù)警、投訴維權(quán)，從平臺(tái)層、渠道層、商家層、用戶層，對(duì)雙11播報(bào)、監(jiān)測(cè)、評(píng)論，打造電商年度行業(yè)大促的“六大中心”，即 資訊中心、評(píng)價(jià)中心、數(shù)據(jù)中心、視覺(jué)中心、商家中心、維權(quán)中心。（詳見(jiàn)：http://m.99poke.cn/zt/25s11/）
重點(diǎn)關(guān)注淘寶天貓、京東、拼多多、唯品會(huì)、抖音電商、快手電商、蘇寧易購(gòu)、小紅書(shū)、微信視頻號(hào)、B站等平臺(tái)，以及美腕、交個(gè)朋友、遙望科技、東方甄選、謙尋、辛選、與輝同行、無(wú)憂傳媒、李佳琦、羅永浩、蛋蛋、烈兒寶貝、陳潔kiki等MCN機(jī)構(gòu)及主播達(dá)人。
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