(網(wǎng)經(jīng)社訊)據(jù)電商大數(shù)據(jù)庫“電數(shù)寶”（DATA.100EC.CN）顯示，今年雙11大促全網(wǎng)累計銷售額約為16232億元，同比增長12.58%，在增速穩(wěn)健的背后，一場從“流量狂歡”到“價值創(chuàng)造” 的行業(yè)深度轉(zhuǎn)型正在發(fā)生。
隨著2025年雙11大促落幕，本屆大促在技術(shù)賦能、理性消費(fèi)與平臺協(xié)同的驅(qū)動下，呈現(xiàn)出增速穩(wěn)健、即時零售爆發(fā)與AI全面落地的轉(zhuǎn)型態(tài)勢，成為觀察中國消費(fèi)市場韌性與數(shù)字化進(jìn)程的重要窗口。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心據(jù)此發(fā)布《2025“雙11”大促數(shù)據(jù)分析與洞察報告：跨境電商篇》，以及《2025“雙11”大促數(shù)據(jù)分析與洞察報告：直播電商篇》《2025“雙11”大促數(shù)據(jù)分析與洞察報告：電商平臺篇》《2025“雙11”大促數(shù)據(jù)分析與洞察報告：消費(fèi)行為篇》《2025“雙11”大促數(shù)據(jù)分析與洞察報告：品類品牌篇》系統(tǒng)梳理本屆大促的發(fā)展現(xiàn)狀、生態(tài)體系與未來趨勢。（詳見#網(wǎng)經(jīng)社 專題：http://m.99poke.cn/zt/25s11/）
出品 | 網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心
撰寫 | DeepSeek
編輯 |南燭
一審 | 可樂
二審 | 云馬
配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫
【目錄】
第一章 2025年雙11跨境電商市場概況
1.1 整體績效與增長態(tài)勢
1.2 區(qū)域表現(xiàn)與樞紐分化
第二章 東南亞與新興市場深度剖析
2.1 東南亞市場爆發(fā)式增長
2.2 新興市場消費(fèi)特征與趨勢
第三章 主流平臺跨境戰(zhàn)略解讀
3.2 Shopee：本地化履約與內(nèi)容電商的雙輪驅(qū)動
3.3 Lazada：AI技術(shù)賦能與垂直品類深度運(yùn)營
3.4 TikTok Shop：內(nèi)容電商與達(dá)人生態(tài)的爆發(fā)性增長
3.5 速賣通：品牌出海與本地化營銷的突破
第四章 技術(shù)賦能與綠色轉(zhuǎn)型趨勢
4.1 AI技術(shù)全面滲透跨境電商全鏈路
4.2 智能驅(qū)動與綠色轉(zhuǎn)型：跨境電商物流的升級之路
第五章 跨境消費(fèi)新特征與用戶行為洞察
5.1 理性消費(fèi)與價值導(dǎo)向
5.2 社交電商與內(nèi)容驅(qū)動
第六章 未來展望與策略建議
6.1 跨境電商發(fā)展趨勢展望
6.2 商家戰(zhàn)略建議
第七章 結(jié)論
第一章 2025年雙11跨境電商市場概況
1.1 整體績效與增長態(tài)勢
2025年雙11購物節(jié)期間，中國跨境電商市場呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長勢頭，成為整體電商大盤中最具活力的板塊。據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，大促期間全國各關(guān)區(qū)累計監(jiān)管跨境電商進(jìn)出口清單量同比實(shí)現(xiàn)顯著增長，其中廣州海關(guān)監(jiān)管驗(yàn)放跨境電商進(jìn)出口清單達(dá)5790.3萬票，僅11月11日當(dāng)天中午前便處理清單124.4萬票，同比增長8.2%。上海海關(guān)在10月20日至11月4日期間累計監(jiān)管跨境電商進(jìn)口商品150.2萬票，貨值達(dá)4.82億元，環(huán)比分別增長56.76%和62.81%，顯示出跨境電商在雙11大促中的關(guān)鍵地位。
寧波海關(guān)作為跨境電商高能級樞紐，表現(xiàn)尤為突出，自10月20日20點(diǎn)至11月11日24點(diǎn)，累計接收跨境電商零售進(jìn)口申報清單1036.4萬單，貨值高達(dá)39.7億元。從商品結(jié)構(gòu)看，膳食保健品、美妝護(hù)膚用品、無酒精飲料等位列銷售額前三，占比近六成，其中膳食保健品銷售額達(dá)16.8億元，占比42.3%。這反映了跨境電商消費(fèi)者對健康和生活品質(zhì)的高度關(guān)注。
1.2 區(qū)域表現(xiàn)與樞紐分化
2025年雙11期間，全國各海關(guān)及綜合保稅區(qū)在跨境電商業(yè)務(wù)上呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域分化特征。沿海地區(qū)憑借其物流優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，繼續(xù)占據(jù)主導(dǎo)地位，而中西部地區(qū)的增長勢頭也不容小覷。平潭海關(guān)累計接收跨境電商零售進(jìn)口申報清單344.6萬單，貨值達(dá)12.32億元，創(chuàng)下歷史新高。平潭跨境電商物流園900多名員工奮戰(zhàn)一線，總備貨量達(dá)1639萬件，充分展示了區(qū)域樞紐的承載能力。
中西部地區(qū)跨境電商業(yè)務(wù)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。重慶西永綜合保稅區(qū)雙11期間跨境電商交易量突破200萬單，達(dá)到歷史極值，貨值超2.6億元。鄭州新鄭綜合保稅區(qū)實(shí)現(xiàn)進(jìn)口539.15萬單，同比增長15.9%，單日峰值達(dá)54.57萬單，為日常業(yè)務(wù)量的5倍。湖南四個綜合保稅區(qū)累計售出跨境電商包裹25.32萬件，較去年同期增長3.84倍，增速位居全國前列。
這種區(qū)域分化現(xiàn)象體現(xiàn)了中國跨境電商基礎(chǔ)設(shè)施的完善和全域協(xié)同發(fā)展能力的提升。東部沿海地區(qū)依托港口優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)，繼續(xù)發(fā)揮主渠道作用；而中西部地區(qū)則通過政策創(chuàng)新和基礎(chǔ)設(shè)施投入，逐步培育出具有區(qū)域特色的跨境電商生態(tài)，形成了多層次、協(xié)同發(fā)展的跨境電商網(wǎng)絡(luò)體系。
第二章 東南亞與新興市場深度剖析
2.1 東南亞市場爆發(fā)式增長
東南亞地區(qū)在2025年雙11期間表現(xiàn)尤為搶眼，成為全球跨境電商競爭最激烈的市場之一。TikTok Shop東南亞跨境業(yè)務(wù)在2025年雙11期間實(shí)現(xiàn)全域爆發(fā)式增長，總交易額（GMV）對比去年雙11飆升2.3倍，11月11日單日GMV對比去年雙11激增60%，創(chuàng)下新的峰值紀(jì)錄。平臺商家與達(dá)人共發(fā)起超22萬場直播，短視頻帶動產(chǎn)生的GMV也實(shí)現(xiàn)175% 的強(qiáng)勁增長，凸顯了社交電商在東南亞市場的強(qiáng)大吸引力。
從國家市場表現(xiàn)來看，泰國、菲律賓、馬來西亞和越南成為增長主力。據(jù)航帆跨境數(shù)據(jù)顯示，泰國市場銷售額同比增長近480%，其中美妝護(hù)膚和時尚品類貢獻(xiàn)了超50% 的增量。菲律賓市場緊隨其后，家居生活和快消品銷量增幅顯著。馬來西亞和越南市場則呈現(xiàn)出鮮明的本土化特征：馬來西亞消費(fèi)者對電子產(chǎn)品和時尚單品需求旺盛，而越南市場本土品牌銷售額占比進(jìn)一步提升。
東南亞市場的爆發(fā)得益于平臺算法的優(yōu)化和營銷工具的升級。雙11期間，TikTok Shop東南亞直播總時長突破150萬小時，用戶通過直播下單次數(shù)同比增長約500%。航帆跨境合作賣家通過達(dá)人直播矩陣和品牌自播相結(jié)合，平均觀看時長較平日提升200%，驗(yàn)證了"內(nèi)容即貨架"策略的有效性。
2.2 新興市場消費(fèi)特征與趨勢
東南亞跨境消費(fèi)市場在2025年雙11呈現(xiàn)出多元化、本土化和品質(zhì)化特征。從熱銷品類來看，可歸納為四大板塊：時尚品類、美妝護(hù)膚、家居生活和電子產(chǎn)品。
時尚品類中，女性服裝、飾品和箱包銷量同比增幅均超400%。具有東南亞本土文化元素的連衣裙和襯衫成為爆款，環(huán)保材質(zhì)制成的箱包也備受關(guān)注，顯示消費(fèi)者既重視文化認(rèn)同又關(guān)注可持續(xù)性。美妝護(hù)膚領(lǐng)域，針對東南亞濕熱氣候的防水型化妝品和控油護(hù)膚品銷量同比增長450%，成分透明化和天然有機(jī)的概念深入人心，強(qiáng)調(diào)成分安全性和功效驗(yàn)證的產(chǎn)品復(fù)購率顯著高于行業(yè)平均水平。
家居生活品類呈現(xiàn)智能化與便攜化趨勢，小型智能家電如便攜式榨汁機(jī)、迷你電飯煲等銷量增幅達(dá)500%，反映東南亞都市年輕人生活節(jié)奏加快對"提升生活效率"產(chǎn)品的迫切需求。電子產(chǎn)品方面，中國品牌智能手機(jī)、耳機(jī)和智能手表等品類市場份額進(jìn)一步擴(kuò)大，部分品牌銷售額同比增長超600%，顯示"中國制造"正從價格優(yōu)勢向技術(shù)優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)型。
社交電商在東南亞市場的滲透不斷加深。航帆跨境在2025年雙11期間為合作賣家量身定制了多種創(chuàng)新營銷方案，包括直播帶貨、短視頻營銷和精細(xì)化優(yōu)惠策略。通過搭建"頭部達(dá)人+腰部達(dá)人+素人體驗(yàn)"的直播矩陣，助力賣家實(shí)現(xiàn)流量最大化，其中一個美妝品牌通過連續(xù)72小時品牌自播，單場直播銷售額突破百萬美元。帶有購物車鏈接的短視頻播放量增長400%，轉(zhuǎn)化率提升約3倍，凸顯內(nèi)容創(chuàng)意的商業(yè)價值。
第三章 主流平臺跨境戰(zhàn)略解讀
3.1 淘寶出海："一鍵賣全球"模式創(chuàng)新
淘寶出海在2025年雙11期間推出了全面的全球化戰(zhàn)略，投入10億元營銷補(bǔ)貼，首次在20個國家和地區(qū)以5種語言版本同步啟動大促。這一戰(zhàn)略的核心是通過"跨境包郵包退"、"1元購"、"互動游戲領(lǐng)金豆"等創(chuàng)新玩法，降低海外消費(fèi)者的嘗試門檻，提升購物體驗(yàn)。數(shù)據(jù)顯示，淘寶出海覆蓋的范圍包括港澳臺、東南亞、澳大利亞等市，重點(diǎn)扶持大服飾、3C數(shù)碼、家具家居等六大行業(yè)。
淘寶出海的差異化策略在于其"0退貨退款、0運(yùn)營成本"的輕資產(chǎn)模式。商家無需注冊新店，只需在后臺簽署協(xié)議，就會在阿里巴巴旗下海外電商Lazada同步生成"鏡像店鋪"，商品、庫存、營銷、優(yōu)惠等都會同步更新。這種模式讓超100萬商家參與其中，僅跨境包郵的商品數(shù)就達(dá)到4億款，極大豐富了海外消費(fèi)者的選擇。
物流創(chuàng)新是淘寶出海戰(zhàn)略的關(guān)鍵支撐。平臺建成覆蓋20國的直郵網(wǎng)絡(luò)，商家只需將商品發(fā)至國內(nèi)中轉(zhuǎn)倉，后續(xù)環(huán)節(jié)由平臺完成。中國香港、澳門實(shí)現(xiàn)"零門檻包郵"，新加坡、馬來西亞等市場每日發(fā)放運(yùn)費(fèi)券，有效降低了消費(fèi)成本。在支付層面，淘寶出海支持29種外幣支付，并針對不同市場提供本地化支付方案，如中國香港新增微信支付、八達(dá)通，中國臺灣支持貨到付款，消除了跨境支付的障礙。
3.2 Shopee：本地化履約與內(nèi)容電商的雙輪驅(qū)動
Shopee在2025年雙11期間通過深化本地化履約體系和內(nèi)容電商生態(tài)，實(shí)現(xiàn)了跨境業(yè)務(wù)的爆發(fā)式增長。平臺開場僅2小時，跨境銷售額同比暴漲11倍，本地化履約銷售額增幅達(dá)13倍，其中Shopee Mall品牌銷售額增長更是高達(dá)17倍。這一成績得益于其覆蓋東南亞、拉美等十大市場的多元化布局，以及針對不同區(qū)域需求的精細(xì)化運(yùn)營策略。
物流創(chuàng)新是Shopee本次大促的核心競爭力。平臺通過“極速達(dá)”“次日達(dá)”等本地化履約服務(wù)，在雙11當(dāng)天帶動部分站點(diǎn)銷售額最高增長14倍。例如，在巴西市場，派對用品、游戲機(jī)等品類單量增長達(dá)10倍，而短視頻直接下單量更是平日的33倍。同時，Shopee聯(lián)合母公司Sea與OpenAI合作推出的AI購物助手Operator，進(jìn)一步優(yōu)化了用戶的購物效率和體驗(yàn)。
內(nèi)容生態(tài)成為增長新引擎。大促期間，Shopee Live直播在前4分鐘售出1100萬件商品，跨境直播總時長突破3000萬小時，短視頻觀看量近1.4億次。平臺還通過深化與YouTube、Meta等社交媒體的聯(lián)盟計劃，構(gòu)建了從內(nèi)容種草到即時轉(zhuǎn)化的閉環(huán)鏈路，顯著提升了轉(zhuǎn)化率。
3.3 Lazada：AI技術(shù)賦能與垂直品類深度運(yùn)營
Lazada在2025年雙11期間以AI工具全面滲透和垂直品類深耕為核心策略，推動LazMall在東南亞多國銷售額實(shí)現(xiàn)10-11倍增長。在印尼市場，電視品類銷量暴增24倍，運(yùn)動鞋服交易量提升18倍，母嬰產(chǎn)品銷量增長10倍；菲律賓市場銷售額同比增長超1000%，國際品牌增幅達(dá)400%。
平臺首次大規(guī)模應(yīng)用的五項(xiàng)AI代理工具成為提效關(guān)鍵。AI購物助手Lazzie支持推薦230萬款商品，測試期間訂單量提升42%；AI退款代理自動處理35% 的售后申請，準(zhǔn)確率超99%；AI物流代理將查詢時間從45分鐘壓縮至20秒。此外，Lazada投入超2500萬美元用于品牌與創(chuàng)作者生態(tài)建設(shè)，并與YouTube合作推出“無需跳轉(zhuǎn)下單”功能，助力創(chuàng)作者傭金提升50%。
品類運(yùn)營方面，電子產(chǎn)品、美妝、母嬰成為主力增長引擎。智能手機(jī)品牌平均增長45%，Dyson等高端家電表現(xiàn)突出，母嬰品類成交額較日常增長近800%。平臺通過行業(yè)頻道專項(xiàng)曝光和品牌聯(lián)名策略，強(qiáng)化了在東南亞中產(chǎn)消費(fèi)市場的滲透力。
3.4 TikTok Shop：內(nèi)容電商與達(dá)人生態(tài)的爆發(fā)性增長
TikTok Shop東南亞跨境電商在2025年雙11期間GMV同比飆升2.3倍，11月11日單日GMV增幅達(dá)60%，展現(xiàn)出內(nèi)容電商的爆發(fā)力。平臺商家與達(dá)人共發(fā)起超22萬場直播，短視頻帶動GMV增長175%，凸顯“興趣電商”模式的成熟。
達(dá)人矩陣策略是增長的核心驅(qū)動力。例如，美妝品牌搖滾甜心通過“素人-腰部-頭部”達(dá)人分層合作體系，在越南市場半年內(nèi)成為染眉膏品類第一，訂單量季度暴漲300%。平臺推出的新商免傭、貨補(bǔ)激勵等政策，降低了品牌冷啟動門檻，如完美日記針對東南亞市場推出的植物精華護(hù)膚品，通過本地化內(nèi)容適配迅速躋身品類TOP10。
用戶行為數(shù)據(jù)顯示，東南亞消費(fèi)者對內(nèi)容電商接受度極高：82% 的用戶曾進(jìn)入直播間，63% 在直播間完成過購買。TikTok Shop憑借其超3.25億月活用戶和平均35小時的月使用時長，形成了從短視頻種草到直播轉(zhuǎn)化的高效閉環(huán)。
3.5 速賣通：品牌出海與本地化營銷的突破
速賣通在2025年雙11期間通過“超級品牌出海計劃”聚焦品牌化升級，首日超200個品牌銷售額達(dá)亞馬遜日均2倍以上，EDIFIER、70mai等頭部品牌更實(shí)現(xiàn)6-10倍反超。平臺通過降低品牌運(yùn)營成本（傭金費(fèi)率較亞馬遜低10個百分點(diǎn)），吸引大量亞馬遜“類目王”商家遷移。
本地化營銷成為突破關(guān)鍵。在韓國首爾圣水洞設(shè)立的線下快閃店引發(fā)排隊(duì)潮，人均等待超1小時；英國泡泡瑪特直播中Labubu、星星人產(chǎn)品秒空，推動品牌10月銷售額同比激增1500%。速賣通還通過應(yīng)用商店優(yōu)化，在西班牙、英國、日本等國家下載量反超亞馬遜，韓國月活用戶已近千萬。
物流與合規(guī)方面，速賣通結(jié)合阿里系跨境物流網(wǎng)絡(luò)，提供“5-10天達(dá)”的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，并通過“Brand+”頻道正品認(rèn)證、價保機(jī)制增強(qiáng)消費(fèi)者信任。平臺上半年入駐品牌數(shù)同比增長70%，超500個品牌實(shí)現(xiàn)銷售額翻倍，顯示出品牌出海路徑的可行性。
第四章 技術(shù)賦能與綠色轉(zhuǎn)型趨勢
4.1 AI技術(shù)全面滲透跨境電商全鏈路
人工智能技術(shù)在2025年雙11期間的跨境電商領(lǐng)域達(dá)到新高度，成為提升全鏈路效率的核心引擎。在消費(fèi)端，AI導(dǎo)購服務(wù)被大規(guī)模應(yīng)用，天貓AI導(dǎo)購在首小時調(diào)用量即超過150億次，通過深度學(xué)習(xí)算法為消費(fèi)者精準(zhǔn)推送商品，顯著提升了轉(zhuǎn)化率和用戶體驗(yàn)。在商家端，AI數(shù)字人直播大放異彩、智能客服也廣泛應(yīng)用，不僅提升了轉(zhuǎn)化率，還有效分擔(dān)了人工壓力。
AI技術(shù)在跨境電商領(lǐng)域的應(yīng)用已從營銷環(huán)節(jié)延伸至供應(yīng)鏈管理、庫存優(yōu)化等核心環(huán)節(jié)?；陔p11銷售數(shù)據(jù)，航帆跨境為合作賣家提供了精準(zhǔn)的銷量預(yù)測和庫存優(yōu)化建議，同時推薦與本地倉儲服務(wù)商合作，縮短配送時間。這一舉措預(yù)計將幫助賣家降低20% 的物流成本。大賣孵化中心則通過大數(shù)據(jù)分析，為不同客群量身定制優(yōu)惠方案，基于用戶行為分析的個性化促銷使得合作賣家新客獲取成本降低30%。
AI技術(shù)還在跨境貿(mào)易便利化方面發(fā)揮重要作用。阿里巴巴旗下速賣通推出的AI搜索引擎Accio，以及阿里國際站發(fā)布的OKKI AI、AI生意助手等產(chǎn)品，都在提升供需匹配效率方面展現(xiàn)出顯著價值。淘寶出海的本地化策略也離不開AI選品、AR/VR購物等技術(shù)支撐，平臺針對不同市場適配宗教文化，推出符合當(dāng)?shù)亓?xí)俗的商品推薦，實(shí)現(xiàn)了"技術(shù)+文化"的雙重適配。這些創(chuàng)新應(yīng)用共同推動了跨境電商從標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)向個性化、智能化服務(wù)的轉(zhuǎn)型。
4.2 智能驅(qū)動與綠色轉(zhuǎn)型：跨境電商物流的升級之路
2025年雙11期間，跨境電商物流體系在極限壓力測試中展現(xiàn)出效率與綠色的雙軌進(jìn)化。全國海關(guān)通過智能化手段實(shí)現(xiàn)全鏈條、全天候保障，如深圳海關(guān)應(yīng)用的AI跨境包裹智能監(jiān)管模式，通過機(jī)械臂、單件分離器和六面掃描儀組合，使單件包裹通關(guān)時間縮短至22秒，企業(yè)人力成本減少一半以上。同時，智能算法對高峰件量預(yù)測準(zhǔn)確率高達(dá)99.7%，助力物流企業(yè)精準(zhǔn)配置資源。自動化技術(shù)已下沉至末端網(wǎng)點(diǎn)，京東物流的伸縮皮帶機(jī)在數(shù)百個站點(diǎn)推廣，分揀效率達(dá)人工的5倍；順豐“同城半日達(dá)”覆蓋200多城，無人車配送將履約時間壓縮至12分鐘。
綠色轉(zhuǎn)型成為物流升級的核心維度。跨境電商企業(yè)通過綠色物流技術(shù)可降低15%-20% 的物流成本，供應(yīng)鏈透明化減少30% 的合規(guī)風(fēng)險。在“雙碳”目標(biāo)下，綠色舉措全面落地：
運(yùn)輸環(huán)節(jié)：菜鳥速遞城市配送車輛新能源車占比達(dá)99%，亞馬遜在全球部署超2.4萬輛電動貨車。
包裝環(huán)節(jié)：菜鳥電子面單單個包裹節(jié)約4張單據(jù)，京東全球購開發(fā)智能包裝算法生成最小化方案，中通推廣可循環(huán)中轉(zhuǎn)袋累計投入3225萬個。
回收體系：全國數(shù)萬家菜鳥驛站設(shè)置回收箱，雙11期間紙箱回收量增50%，近半數(shù)用于二次寄件。
全球化布局與綠色低碳深度協(xié)同。海外倉作為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，大幅提升時效并減少碳足跡：菜鳥在歐美、東南亞運(yùn)營超40個智能倉庫，海外倉直送將物流時間從5-10天壓縮至1-3天。同時，海外倉引入光伏發(fā)電（如菜鳥泰國分撥中心實(shí)現(xiàn)40% 電力自給）、氫能源車輛等清潔技術(shù)，結(jié)合“海運(yùn)+鐵路”多式聯(lián)運(yùn)方案，使歐洲線路碳排放降低65%。這種智能化、綠色化的跨境網(wǎng)絡(luò)，既支撐了東南亞包裹量環(huán)比增長13.15% 的爆發(fā)需求，也契合了歐盟PPWR法規(guī)等國際綠色貿(mào)易壁壘要求。
市場機(jī)制與消費(fèi)者偏好共同推動綠色轉(zhuǎn)型。天貓雙11首次整合政府以舊換新補(bǔ)貼，平臺投入60億元讓利，對1級能效產(chǎn)品補(bǔ)貼20%，加速高能耗產(chǎn)品替代。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，77% 的Z世代愿意為可持續(xù)品牌支付溢價，而亞馬遜氣候友好認(rèn)證產(chǎn)品銷售額平均增長12%。綠色競爭力正重塑行業(yè)格局：頭部企業(yè)通過碳足跡追蹤功能透明化披露，而敦煌網(wǎng)等平臺將ESG標(biāo)準(zhǔn)嵌入供應(yīng)鏈管理，使符合標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)更易獲得綠色信貸支持。
第五章 跨境消費(fèi)新特征與用戶行為洞察
5.1 理性消費(fèi)與價值導(dǎo)向
2025年雙11期間，跨境消費(fèi)行為呈現(xiàn)出明顯的理性化轉(zhuǎn)向。消費(fèi)者不再單純追求低價，而是更加注重商品的實(shí)用性和性價比。在北京工作的白領(lǐng)劉女士表示，她今年雙11的消費(fèi)總額較去年減少了30%，"以前覺得不買就虧了，現(xiàn)在更看重商品的實(shí)用性和性價比"。這種"按需購買""理性湊單"的用戶心態(tài)成為主流，消費(fèi)者會提前規(guī)劃購物清單，僅購買生活必需或長期需要的商品。
理性消費(fèi)的升溫，與平臺低價策略的調(diào)整密切相關(guān)。頭部主播也不再專注"全網(wǎng)最低價"，直播間的競爭焦點(diǎn)從"價格戰(zhàn)"轉(zhuǎn)向"價值戰(zhàn)"。艾瑞咨詢報告顯示，"跨平臺、跨品類"成為本次雙11主流趨勢。單個消費(fèi)者平均在3.7個平臺有過消費(fèi)，京東、淘寶/天貓仍占據(jù)核心電商消費(fèi)入口。在具體品類上，滿足生活需求的日用快消（50.5%）與食品生鮮（46.7%）穩(wěn)居前列，數(shù)碼電子（39.9%）與家電（25.4%）等高價品類仍保持穩(wěn)定；而在購買減少的品類中，奢侈品（11.0%）與服飾鞋帽（18.9%）等非剛需品類則出現(xiàn)降溫。
跨境消費(fèi)的理性化趨勢還體現(xiàn)在消費(fèi)者對品質(zhì)和服務(wù)的高度關(guān)注。淘寶出海的策略聚焦于提升海外消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)，而非單純依靠低價補(bǔ)貼搶占市場。例如，在16個國家，新用戶首次下單可參與"1元購"活動，降低嘗試門檻；互動游戲"Taobao Wonderland"讓非中文用戶簽到領(lǐng)金豆，最高可抵扣訂單金額的50%，增強(qiáng)用戶粘性。這種策略的底層邏輯是：用補(bǔ)貼換用戶習(xí)慣，而非用低價換短期銷量。當(dāng)消費(fèi)者因"包郵""1元購"首次嘗試中國商品后，平臺通過物流時效、售后保障等長期服務(wù)將其轉(zhuǎn)化為忠實(shí)用戶。
5.2 社交電商與內(nèi)容驅(qū)動
社交電商在2025年雙11期間成為引領(lǐng)跨境消費(fèi)的重要力量。航帆跨境數(shù)據(jù)顯示，在2025年雙11期間，TikTok Shop東南亞直播總時長突破150萬小時，用戶通過直播下單次數(shù)同比增長約500%。航帆跨境合作賣家通過達(dá)人直播矩陣和品牌自播相結(jié)合，平均觀看時長較平日提升200%，進(jìn)一步驗(yàn)證了"內(nèi)容即貨架"策略的有效性。
內(nèi)容創(chuàng)新成為引爆用戶購物熱情的關(guān)鍵驅(qū)動力。航帆跨境指導(dǎo)賣家制作了多系列原生短視頻，包括產(chǎn)品教程、使用場景展示和消費(fèi)者測評等。帶有購物車鏈接的短視頻播放量增長400%，轉(zhuǎn)化率提升約3倍。大賣孵化中心通過"人貨場"三維度優(yōu)化模型，助力賣家提升直播轉(zhuǎn)化率，其合作的一個家居品牌通過該模型，單場直播銷售額突破150萬美元，創(chuàng)下品類新紀(jì)錄。
社交電商的爆發(fā)體現(xiàn)了內(nèi)容與社區(qū)對跨境消費(fèi)的深遠(yuǎn)影響。淘寶出海通過構(gòu)建"淘寶Wonderland"互動游戲，增強(qiáng)用戶參與感和粘性；TikTok Shop則依托其強(qiáng)大的內(nèi)容生態(tài)，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容種草到即時轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。這種基于內(nèi)容和社交的電商模式，不僅降低了消費(fèi)者的決策成本，也為商家提供了品牌建設(shè)和用戶互動的全新場域。隨著社交平臺算法推薦精度的提升和商業(yè)化工具的完善，社交電商有望在跨境消費(fèi)中扮演更加重要的角色。
第六章 未來展望與策略建議
6.1 跨境電商發(fā)展趨勢展望
隨著2025年雙11的落幕，跨境電商行業(yè)呈現(xiàn)出明顯的發(fā)展趨勢。首先，全球化布局將從"粗放擴(kuò)張"轉(zhuǎn)向"精準(zhǔn)深耕"。淘寶出海重點(diǎn)扶持的大服飾、3C數(shù)碼、家具家居、運(yùn)動戶外、玩具潮玩、汽摩配等六大行業(yè)，均是中國供應(yīng)鏈具備全球競爭力的領(lǐng)域。例如，波司登在澳大利亞市場GMV占比達(dá)15.86%，蕉下在新加坡市場成交翻倍，通過全球錯峰銷售延長產(chǎn)品生命周期。未來，跨境電商將更加注重行業(yè)深度運(yùn)營和市場精準(zhǔn)匹配，以滿足不同市場的碎片化需求。
其次，技術(shù)驅(qū)動的本地化運(yùn)營將成為核心競爭力。淘寶出海的本地化策略，依托AI選品、AR/VR購物、區(qū)塊鏈支付等技術(shù)支撐，針對不同市場適配宗教文化和使用習(xí)慣，使中國商品從"低價替代品"轉(zhuǎn)變?yōu)?quot;滿足本地需求的優(yōu)質(zhì)選擇"。例如，平臺針對中東市場適配宗教文化，推出符合當(dāng)?shù)亓?xí)俗的商品推薦；在拉美市場結(jié)合娛樂化直播，提升用戶互動率。這種"技術(shù)+文化"的雙重適配能力，將是中國跨境電商企業(yè)突破區(qū)域市場壁壘的關(guān)鍵。
第三，跨境電商的競爭將從"單打獨(dú)斗"轉(zhuǎn)向"生態(tài)共贏"。淘寶出海通過構(gòu)建"物流-支付-售后"一站式服務(wù)生態(tài)，讓中小商家無需自建海外倉、組建本地團(tuán)隊(duì)，即可低成本參與全球競爭。數(shù)據(jù)顯示，簽約"出海增長計劃"的商家GMV增速是整體海外大盤的3倍，證明平臺模式的有效性。未來，跨境電商的競爭將超越產(chǎn)品價格和營銷層面，延伸至物流體驗(yàn)、售后服務(wù)、本地化運(yùn)營等全鏈路能力，平臺方需構(gòu)建更加完善的生態(tài)系統(tǒng)，為商家提供全方位支持。
6.2 商家戰(zhàn)略建議
面對跨境電商發(fā)展的新趨勢，商家需調(diào)整經(jīng)營策略，以抓住全球市場機(jī)遇。首先，全渠道布局與精細(xì)化運(yùn)營并重。商家應(yīng)充分利用平臺提供的工具和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)多渠道業(yè)務(wù)拓展。例如，通過淘寶的"一鍵賣全球"功能，無需額外運(yùn)營成本即可將業(yè)務(wù)覆蓋至20個國家和地區(qū)。同時，基于平臺數(shù)據(jù)分析用戶行為和偏好，優(yōu)化產(chǎn)品選擇和庫存管理，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和供應(yīng)鏈優(yōu)化。
其次，強(qiáng)化品牌建設(shè)與價值創(chuàng)造。雙11數(shù)據(jù)顯示，具備產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌特色的企業(yè)表現(xiàn)搶眼，如珀萊雅在2025年"雙11"開售僅6分鐘成交額即破億。國際品牌如iPhone17系列通過全球首發(fā)策略，在不到兩小時內(nèi)成交額便超越去年全天。這表明，在競爭加劇的跨境電商環(huán)境中，品牌價值和產(chǎn)品創(chuàng)新比價格更具可持續(xù)性競爭優(yōu)勢。商家應(yīng)加大研發(fā)投入，提升產(chǎn)品差異化優(yōu)勢，同時注重品牌故事講述和文化價值傳遞，實(shí)現(xiàn)從"賣貨"到"品牌"的轉(zhuǎn)型。
第三，注重本地化運(yùn)營與用戶體驗(yàn)優(yōu)化。航帆跨境指出，馬來西亞和越南市場呈現(xiàn)出鮮明的本土化特征，成功的企業(yè)能夠深度融合當(dāng)?shù)厥袌鲂枨?。商家?yīng)深入了解目標(biāo)市場的文化習(xí)慣、消費(fèi)偏好和法律法規(guī)，提供本地化的產(chǎn)品選擇、營銷內(nèi)容和售后服務(wù)。同時，優(yōu)化跨境物流體驗(yàn)，如利用平臺提供的跨境包郵、本地退貨等服務(wù)，降低消費(fèi)者決策門檻，提升購物滿意度。大賣孵化中心數(shù)據(jù)顯示，采用全鏈路用戶體驗(yàn)管理體系的賣家用戶復(fù)購率提升至40% 以上，顯示了用戶體驗(yàn)對跨境業(yè)務(wù)增長的推動作用。
第七章 結(jié)論
2025年雙11購物節(jié)中，跨境電商已成為中國電商市場最具活力的增長板塊，呈現(xiàn)出全球化加速、技術(shù)賦能深化和消費(fèi)行為理性化的顯著特征。全國各關(guān)區(qū)跨境電商業(yè)務(wù)量的穩(wěn)步增長，東南亞等新興市場的爆發(fā)式擴(kuò)張，以及AI技術(shù)在全鏈路的深入應(yīng)用，共同推動了跨境電商從高速增長向高質(zhì)量發(fā)展的轉(zhuǎn)型。
未來，隨著全球數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的完善和中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢的持續(xù)釋放，跨境電商將繼續(xù)在中國外貿(mào)增長中扮演重要角色。平臺和商家需重點(diǎn)關(guān)注用戶體驗(yàn)提升、本地化運(yùn)營深化和可持續(xù)發(fā)展能力構(gòu)建，從而在全球市場獲得長期競爭優(yōu)勢。雙11作為中國消費(fèi)市場轉(zhuǎn)型升級的重要催化劑，其跨境電商表現(xiàn)不僅體現(xiàn)了中國商業(yè)模式的全球影響力，也為世界零售業(yè)的未來發(fā)展方向提供了重要參考。
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網(wǎng)經(jīng)社：《2025年10月暨雙11上半程電商平臺商家投訴數(shù)據(jù)報告》發(fā)布
網(wǎng)經(jīng)社：《2025年10月暨雙11上半程中國電子商務(wù)用戶體驗(yàn)與投訴數(shù)據(jù)報告》發(fā)布
網(wǎng)經(jīng)社：《2025“雙11”大促數(shù)據(jù)分析與洞察報告：品類品牌篇》發(fā)布
網(wǎng)經(jīng)社：《2025“雙11”大促數(shù)據(jù)分析與洞察報告：消費(fèi)行為篇》發(fā)布
網(wǎng)經(jīng)社：《2025“雙11”大促數(shù)據(jù)分析與洞察報告：直播電商篇》發(fā)布
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【小貼士】
無縫銜接國慶中秋，雙11這場年度購物狂歡盛會，在朝著“更快 更長 更簡單”的方向發(fā)展。網(wǎng)經(jīng)社第十七次啟動“直擊雙十一”特別策劃，通過十大方式包括 滾動播報、短視頻播報、專題直擊、全媒體發(fā)布、社群直播、電商快評、媒體評論、數(shù)據(jù)發(fā)布、網(wǎng)購預(yù)警、投訴維權(quán)，從平臺層、渠道層、商家層、用戶層，對雙11播報、監(jiān)測、評論，打造電商年度行業(yè)大促的“六大中心”，即 資訊中心、評價中心、數(shù)據(jù)中心、視覺中心、商家中心、維權(quán)中心。（詳見：http://m.99poke.cn/zt/25s11/）
重點(diǎn)關(guān)注淘寶天貓、京東、拼多多、唯品會、抖音電商、快手電商、蘇寧易購、小紅書、微信視頻號、B站等平臺，以及美腕、交個朋友、遙望科技、東方甄選、謙尋、辛選、與輝同行、無憂傳媒、李佳琦、羅永浩、蛋蛋、烈兒寶貝、陳潔kiki等MCN機(jī)構(gòu)及主播達(dá)人。
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